Уровни каналов распределения. Каналы распределения потребительских товаров
Тема 7. Маркетинговая политика продаж
Понятие и функции каналов распределения.
Уровни каналов распределения. Каналы распределения потребительских товаров .
Вертикальные маркетинговые системы. Характеристика. Основные типы ВМС.
Маркетинговая логистика. Сущность. Цели. Функции.
Оптовая торговля. Функции. Характеристика типов зависимых и независимых торгових посредников.
Розничная торговля. Функции. Общая классификация предприятий розничной торговли.
Понятие и функции каналов распределения
Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако, большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения.
Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.
Совокупность людей и организаций, осуществляющих функции товародвижения, называются каналом товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников.
|
|
|
Основная цель распределительной политики состоит в формировании оптимальной распределительной системы.
В сфере распределительной политики решаются следующие задачи:
- формирование каналов сбыта, по которым товар или услуга поступают к конечному потребителю;
- управление каналами распределения;
- решение о маркетинговой логистике, т. е. определение способов перевозок, средств транспортировки и мест расположения складов поставки и сбыта.
Участники каналов товародвижения выполняют ряд функций в процессе обмена товарами и услугами:
1. Маркетинговые исследования – участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.
2. Продвижение – посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.
3. Установление контактов – участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.
4. Планирование продукции – участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.
|
|
|
5. Организация товародвижения – посредники берут на себя выполнение работ но подбору, транспортировке, складированию товаров.
6. Ценообразование – посредники устанавливают свои наценки к ценам производителей, влияя, таким образом, на конечную продажную цену.
7. Финансирование – приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.
8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.
9. Обслуживание потребителей – участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.
Использование посредников обеспечивает фирмам значительные преимущества.
Во-первых, посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков.
Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.
|
|
|
Во-вторых, организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую может оказаться нерентабельной.
В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность часто оказывается менее рентабельной, чем производственная, и фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.
В-третьих, посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.
В-четвертых, посредники берут на себя значительную часть контактов с клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.
Уровни каналов распределения. Каналы распределения потребительских товаров
Уровнем канала товародвижения называют любого посредника, действия которого приближают товар и право собственности на него к конечному потребителю.
Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала. Соответственно взаимосвязи между участниками канала на различных этапах называют вертикальными, а на одном этапе – горизонтальными.
|
|
|
Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные.
Прямым называют канал, в котором продукция перемешается от производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами, которые хотят полностью контролировать маркетинговую деятельность. Их создание эффективно в следующих случаях:
– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;
– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;
– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет пролажу своих товаров;
– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;
– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.
Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.
На рисунке 7.1 представлены некоторые виды каналов товародвижения, считающиеся наиболее типичными.
|
|
Рис. 7.1. Типовые виды каналов распределения
Как правило, выделяется три основных метода распределения и сбыта продукции:
Исключительное распределение означает выбор одного торгового посредника в данном географическом районе, которому предоставляется исключительное право на продажу продукции. Такого посредника называют «уполномоченным дилером» предприятия-изготовителя.
Применяется при продаже дорогой, престижной и/или технически сложной продукции, особенно, на территориях с небольшой ёмкостью рынка таких товаров.
Выборочное (эксклюзивное) распределение означает, что исключительные права на реализацию товара предоставляются двум и более торговым предприятиям, которым также присваивается статус уполномоченных дилеров.
Используется в больших городах, районах с высокой плотностью населения, где ёмкость рынка значительно выше.
Интенсивное распределение предполагает размещение товара во всех торговых точках, которые согласны им заниматься, что обеспечивает массовый сбыт продукции.
Используется для реализации товаров повседневного спроса, технически не сложных, мелких и недорогих товаров. Его использование даёт возможность производителям получить экономию от увеличения масштабов производства, обеспечить низкие, доступные для многих потребителей цены.
Алгоритм формирования каналов товародвижения включает в себя ряд взаимосвязанных этапов:
1. определение потребности в формировании каналов распределения;
2. постановка и координация целей распределения;
3. спецификация задач распределения;
4. выбор структуры канала распределения;
5. выбор оптимального канала;
6. выбор субъектов канала и управление ими.
Дата добавления: 2021-04-06; просмотров: 194; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!