МАРКЕТИНГ КАК ФАКТОР РОСТА СТОИМОСТИ БИЗНЕСА
Аннотация: в последнее время для максимизации прибыли и роста стоимости активовкомпании уделяют особое внимание как материальным, так и нематериальным факторам стоимости, в частности маркетингу. Именно он является движущей силой развития и формирования стоимости предприятия, а также отвечает за контроль эффективности бизнеса.
Ключевые слова: маркетинг, стоимость компании, модель маркетинговой продуктивности, формула Дюпона, рентабельность.
MARKETING IS A FACTOR OF BUSINESS VALUE GROWTH
Abstract: recently, in order to maximize profits and increase the value of assets, companies pay special attention to both tangible and intangible factors of value, in particular marketing. It is he who is the driving force behind the development and formation of the value of the enterpriseand is also responsible for monitoring the efficiency of the business.Keywords: marketing, company value, marketing productivity model, DuPontformula, profitability.
С каждым годом все больше и больше корпораций начинает применять в своем в управлении стоимостной подход, в рамках которого основное внимание акцентируется на формировании и максимизации рыночной стоимости предприятия. Стоимость корпорации - показатель, который представляет собой оценку стоимости компании и всех источников её финансирования. Необходимо отметить, что на стоимость предприятия оказывает влияние множество как внешних, так и внутренних факторов, однако стоимостной подход в управлении предприятием основывается на учете материальных и нематериальных активов. В качестве основных источников роста стоимости бизнеса выступают финансовые, организационные и маркетинговые активы [с. 185, 3].
|
|
|
Маркетинг, как нематериальный актив, выступает в виде торговых марок, брендов, логотипов компаний, маркетинговых продвижений товаров и услуг, а также дизайнов упаковок и витрин. Стоит отметить, что маркетинговые активы представляют особую ценность для предприятий, так как хорошо проработанная маркетинговая стратегия оказывает положительное воздействие на продажи, обеспечивая высокие показатели прибыли и рентабельности. Однако, несмотря на преобладающую роль финансовых активов в хозяйственной деятельности, конкурентоспособность предприятий обеспечивается через следующие маркетинговые источники стоимости [1]:
- Знание и обоснованность выбор рынка. Несомненно, в компетенции маркетолога входит совокупность навыков и умений, с помощью которых он реализует свои служебные полномочия. Одним из таких значимых навыков выступает знание и аргументация выбора рынка, на котором предприятие сможет реализовать главную цель деятельности: максимизация рыночной стоимости бизнеса. В связи с этим отделу маркетинга для проведения анализа продаж и определения «популярных» товаров необходимо выявить закономерности формирования спроса на рынке, следить за изменением вкусов и потребностей покупателей, а также вносить предложения по выстраиванию дальнейшей стратегии компании [1].
|
|
|
- Лояльность потребителя. Безусловно, применение различных маркетинговых стратегий позволяет компании заявить о себе потенциальным покупателям, привлекая их внимание к предоставляемым товарам и услугам. С одной стороны, создание имиджа бизнеса и повышенный интерес предоставляют возможность расширения клиентской базы. С другой стороны, если предприятие не будет выпускать качественную продукцию по приемлемой цене, ему не удастся удержать клиента, и привязанность потребителя к торговой марке не будет достигнута. Добиться расположения покупателя в условиях конкурентной экономики непросто. Однако на примере нескольких компаний (Apple, Porsche, Coca-Cola, Microsoft и др.), обладающих высокой лояльностью среди потребителей, можно отметить стабильные продажи, которые обеспечивают рост стоимости бизнеса [2].
- Построение долгосрочных стратегических отношений. Помимо знания рынка и обеспечения лояльности потребителя, маркетинговому отделу необходимо прогнозировать изменение потребностей людей, и на основе анализа предлагать решения, которые дадут возможность сформировать наиболее предпочтительный ассортимент товаров и услуг. Таким образом, позиция компании на рынке будет защищена от конкурентов.
|
|
|
- Выделение конкурентных преимуществ и создание брендов. Еще одним немаловажным фактором является определение достоинств компании перед конкурентами. В данном случае главная задача маркетологов состоит том, чтобы проанализировать рынок и подготовить рекомендации по использованию конкурентных преимуществ и устранению недостатков. Помимо этого, они занимаются созданием сильного бренда, благодаря которому лучше идут продажи и возрастает стоимость предприятия.
Как известно, рентабельность вложений имеет огромное влияние на стоимость бизнеса. Так, рентабельность вложений в маркетинг может рассчитываться [5]:
- при прямом маркетинге, когда происходит повышение рентабельности вложений через контроль результатов продаж и изменение маркетинговых усилий;
- при использовании различных промоакций через стимулирования потребителя к покупке. В данном случае расчет рентабельности вложений в повышение продаж происходит через сравнение суммы сбыта до осуществления стимулирующего мероприятия, во время и после проведения акции.
|
|
|
- по такой же схеме происходит оценка рентабельности при использовании различных программ лояльности.
- при работе с каналами, где клиент может оставить отзыв о товаре или оценить уровень обслуживания, возможен быстрый анализ влияния маркетинговых методов по возврату клиента на рентабельность.
Однако при анализе других маркетинговых активов сложно выявить такую прямую взаимосвязь со стоимостью бизнеса по причине того, что они имеют более долговременный эффект. Так, например, это можно наблюдать при рекламе, направленной на формирование определённого представления клиентов о компании, или исследовательских задачах.
В процессе рассмотрения вклада маркетинга в стоимость компании можно использовать модель маркетинговой продуктивности (модель продуктивности), которая основывается на формуле (модели) Дюпона, позволяющая оценить один из ключевых показателей – рентабельность собственного капитала (ROE) [4, с. 99,].
ROE = (Чистая прибыль / Выручка) ∙ (Выручка / Активы) ∙ (Активы / Собственный капитал) =
Рентабельность продаж ∙ Оборачиваемость активов ∙ Финансовый леверидж (1)
Формула Дюпона также может использоваться в маркетинге при оценке вариантов цен, набора товаров, скорости поставок и ее условий. А она дает возможность понять, как маркетинговая компания влияет на результативность бизнеса и обосновать необходимость вложений в нее. Однако данную модель нельзя использовать при оценке долгосрочных вложениях в маркетинг. Кроме того, формула не учитывает влияние внешней среды и положение продукта в портфеле компании. Может случиться ситуация, когда у более перспективного товара с высоким темпом роста и долей рынка окупаемость инвестиций будет ниже, чем у более зрелого товара с большой долей рынка, но уже с меньшими темпами роста.
Впервые модель маркетинговой продуктивности была представлена в виде цепочки: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы. Данную цепочку можно рассмотреть на примере: активы бренда - ускорение темпов проникновения - ускорение денежного потока [6]. Далее данная модель развивалась с точки зрения маркетинговых стратегий, действия их на рынок и дальнейшего влияния на финансовые показатели. Такую цепочку можно представить на конкретном примере: рекламная стратегия - запуск таргетированной рекламы - увеличение доля рынка - увеличение финансовых показателей (к примеру, ROI) [6].
Конечно, данные трактовки продуктивной модели достаточно спорные. Однако они дали отличный толчок для оценки влияния маркетинга на стоимость компании. Так, модель маркетинговой продуктивности в дальнейшем начала преобразовываться в управление результативности, где основой является управление маркетинговыми показателями, при котором рассматриваются ресурсы компании, их позиционные преимущества, результаты деятельности на рынке и маркетинговой активности в финансовой интерпретации.
Таким образом, можно увидеть, что маркетинг – это не только центр затрат для компании, но и возможность увеличить её ценность на рынке, так как он выступает в качестве нематериального актива в виде узнаваемости бренда или поддержания лояльности потребителей.
Список литературы
1. Липсиц И. В. Маркетинг для топ-менеджеров: Учебное пособие / Под общ. ред.: И. В. Липсиц. М. :Эксмо, — 2007.
2. Буян Ю.Г. Роль маркетинга в системе управления корпорацией // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2020. — №5-1.
3. Дербинская, Е. А. Особенности концепции маркетинга, ориентированного на рост стоимости предприятия / Е. А. Дербинская, С. А. Касперович // Технологические тренды и перспективные точки роста научно-технологического комплекса Союзного Государства России и Беларуси: сборник статей I Междунар. науч.-практ. конф. "Минские научные чтения", Минск, 13–14 декабря 2018 г. – Минск: БГТУ, 2019. – С. 185-186.
4. Ж. А. Коваленко, Модель Дюпона: проблемы и перспективы применения в национальной экономике // Социально-экономическое развитие организаций и регионов Беларуси: эффективность и инновации – 2018. – с. 98-100.
5. Мельников Д. П., Маркетинговые активы как составная часть стоимости компании // Проблемы экономики и юридической практики – 2015. – №3 – С. 226-231.
6. О.К. Ойнер, Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом // Российской журнал менеджмента – 2008. – Т.6, № 2. — С. 27-46.
Балданов Д.Б.
Научный руководитель Монголова Н.В.
(Улан-Баторский филиал РЭУ им. Г.В.Плеханова)
Дата добавления: 2021-07-19; просмотров: 119; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!