Реклама, її види та ефективність

Тема 2

Рекламна діяльність в електроніці

(6 лекційних год.*

1. Складові системи маркетингових комунікацій.

2. Основні види реклами та їх особливості. Оцінка ефективності рекламних заходів.

3. Поняття бренду. Нормативно-правове забезпечення рекламної діяльності.

4. Виникнення і розвиток сучасних брендів у галузі електроніки

5. Проведення виставок та презентацій. Тематичні та спеціалізовані семінари.

6. Стимулювання збуту та персональний продаж.

 

 

Складові маркетингових комунікацій

Під системою маркетинових комунікацій розуміють діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконування і нагадування споживачам про товари, стимулювання їх збуту та створення позитивного іміджу фірми.

Основними складовими елементами маркетингових комунікацій є реклама, пропаганда, public relations (PR*, персональний продаж та комплекс стимулювання збуту.

Зауважимо, що внаслідок дуже швидкого впровадження маркетингу в діяльність учасників сучасного українського ринку, адаптація класичних понять та термінів цього наукового напрямку породжує велику кількість варіантів розуміння та тлумачення зазначених понять та термінів. Підтвердження даної тези можна знайти як у статтях популярних видань, так і в спеціалізованій пресі. Досить часто, наприклад, використовують поняття паблісіті (publicity*, яке можна вважати подібним до поняття пропаганди (історично склалось, що термін “пропаганда” містить деякий негативний заряд*. Під паблісіті розуміють інформацію, яка стала доступною широкому загалу завдяки публікаціям у пресі або повідомленням теле- та радіоагенств, причому її джерело не сплачує послуг засобів масової інформації.

У деяких випадках PR протиставляється маркетингу [10] або всі способи поширення інформації про товар чи фірму вважаються рекламою. Наслідком такої неузгодженості в термінології є недостатнє розуміння її. Так, у лютому 2000 року російський дослідницький центр “РОМИР” провів опитування. У респондентів запитували, що таке паблік рилейшнз. Більше половини опитуваних не змогли відповісти, 12.9% вважали, що це назва іноземної фірми, 10.7% - синонім пропаганди, 4.5% – частина комп’ютера, 2.3% - жаргон злочинного світу, 12% - правильно відповіли. Експерти вважають, що подібна ситуація спостерігається і в Україні.

Реклама – будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму та її товар.

Пропаганда – будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму та її товар. Це може бути і розповідь задоволеного користувача, наприклад, модема товаришу про переваги даної моделі при роботі на конкретній телефонній лінії, а також стаття в журналі, наприклад “Радіоаматор” про нові телефонні апарати, де зазначено розробки інженерів заводу “Гравітон” (м.Чернівці* в цьому напрямку.

Рublic relations – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми чи особи у громадськості за допомогою засобів масової інформації.

Персональний продаж – усна презентація товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Наприклад, американська фірма “Rainbow” розповсюджує в Україні свої побутові пристрої для очищення повітря та прибирання приміщень через мережу продавців, які вдома у клієнта демонструють його переваги. Але загалом, цей вид маркетингових комунікацій не типовий для електронних виробів внаслідок їх складності, габаритних розмірів та іншої специфіки, тобто застосовується дуже рідко. Якщо говорити про програмне забезпечення – суміжну з електронною апаратурою продукцію, то в цьому випадку досить часто персональний продаж є одним із найдієвішіх способів розповсюдження інформації про виріб.

Комплес стимулювання збуту – короткочасні спонукальні заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі (знижки в ціні, розпродаж, лотерея тощо*.

Ефективність різних заходів маркетингових комунікацій залежить від багатьох чинників. Зокрема, вона залежить від етапу життєвого циклу товару.

На етапі розробки: комунікаційні зусилля спрямовані здебільшого на те, щоб ознайомити потенційних споживачів з корисними властивостями майбутнього товару.

На етапі виведення на ринок: комунікаційні зусилля мають бути максимальними. Для цього застосовують рекламу (інформаційну, спрямовану на формування позитивного іміджу товару та фірми*, PR, методи стимулювання збуту, спонукають спживачів до апробації товарів. Для спонукання роздрібних торговців до продажу товару використовують персональний продаж.

На етапі зростання: інтенсивно застосовують рекламу, PR і пропаганду. Стимулювання збуту можна обмежити.

На етапі зрілості: рекламну компанію здійснюють менш інтенсивно, оскільки споживачі вже ознайомлені з товаром (реклама інформаційна – про можливі знижки, нагадувальна*, але саме в цей момент слід активізувати методи стимулювання збуту, пропаганду з метою продовження періоду, що передує спаду.

На етапі спаду: різко активізуються лише заходи стимулювання збуту, на рекламу кошти не витрачаються.

Оскільки товари та послуги, що пропонуються виробниками в галузі електроніки, дуже різноманітні, на практиці застосовуються майже всі перелічені вище елементи маркетингових комунікацій.

 

Реклама, її види та ефективність

Реклама несе інформацію, подану в стислій, художньо вираженій, емоційно забарвленій формі, доводить до свідомості й уваги потенцій­них покупців найважливіші відомості про товари і послуги. Основні завдання реклами:

- показ винятковості й корисності товару;

- інформування про можливість повторної покупки за зниженою ціною для постійного покупця;

- інформування про рівень цін;

- демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;

- наголос на товарному знаку і засобах захисту його від конку­рентів.

Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво рек­лами вважається сучасним винаходом, до того ж сучасні люди більш довірливі, ніж їхні попередники. Завдяки новітнім технічним досягнен­ням рекламу можна запропонувати великій аудиторії.

Закони реклами були сформовані у 1937 р. — це Кодекс норм рек­ламної практики міжнародної торговельної палати в Парижі. Він переглядався 6 разів (остання редакція — у 1987 р.*. Відповідно до по­ложень цього кодексу, реклама має бути спрямована на захист спожи­вачів, одержання прибутку фірмою і не завдавати шкоди конкурентам.

Різноманіття функцій реклами зумовлює різні критерії її класифікації.

За суб’єктивним принципом:

- пояснювально-пропагандистська;

- реклама марки або певного марочного товару;

- престижна;

- розпродажу;

- рубрична.

За призначенням:

- інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період формування первинного попиту*;

- переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого цик­лу товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають переваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конкурентів*;

- нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження раніше зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретної марки товарів та адресу офіційних дилерів*.

За характером впливу на аудиторію:

- жорстка (за характером наближається до засобів стимулювання збуту; застосовують її в комплексі з цими засобами; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару*;

- м’яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої, розрахована на триваліший термін впливу*.

За каналами розподілу (табл. 6.1*.

Таблиця 6.1. Види реклами за каналами розподілу

Вид реклами	Канал розподілу
Пряма	Пошта, передача з рук у руки, за допомогою інформа­ційних листів
Через пресу	Газети, часописи, бюлетні, довідники, телефонні книги
Друкована	Проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі
Екранна	Телебачення, слайди, через поліекран
Зовнішня	Плакати, панно з нерухомими об’єктами, об’ємні конструкції, вітрини
На транспорті	Написи на транспорті, оголошення в салонах, на вокзалах
У місці продажу	Вітрини магазинів, вивіски, знаки, плакати, упаковки

Мета реклами — зародити у споживача не лише думку про потребу в якомусь товарі, а й бажання його купити; повідомити споживачеві мотив, чому саме цей товар він повинен купити.

Успіх сприяє підприємцям, які найбільш вдало впливають на підсві­домість людини, її розум і поведінку. Відповідь на питання, кого варто охопити рекламою, потребує точного знання цільових потенційних спо­живачів. Для цього сегментують ринок, обирають способи реклами, що найповніше відпо­відають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільшу кількість потенційних покупців, з’ясовують питання щодо того, коли рекла­мувати (пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини*. Періодичність виходу друкованих видань і тимчасових рекламних роликів на телеба­ченні й радіо сприяє тому, щоб вибрати точ­ний час, коли звернення почують і побачать якнайбільше людей. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів по­діляють на категорії залежно від їхніх доходів, уподобань, статусу, життєвих орієнтирів.

На вибір типу реклами впливають і характеристики товарів.

Зазначимо, що реклама ефективна лише тоді, коли вона входить до загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони відрізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

---

Дата добавления: 2021-03-18; просмотров: 85; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!