Тема 7: Политика распределения

1. Политика распределения: содержание. Каналы распределения: понятие, виды, функции.

2. Прямые и косвенные каналы распределения.

3. Управление каналами распределения.

4. Логистика: понятие, содержание.

Вопрос 1.

С учетом потребностей покупателей товары фирмы должны быть доставлены в требуемое место, в заданное время и в необходимом количестве.

Политика распределения (товародвижения) – совокупность мероприятий, обеспечивающих перемещение необходимых товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Товаропроизводитель может осуществлять товародвижение как сам, так и через посредников. Совокупность лиц, участвующих в движении товара от производителя к потребителю, образуют канал распределения.

Наиболее разветвленная сеть каналов распределения характерна для потребительских товаров.

Производитель ® Торговый агент (брокер) ® Оптовики ® Розница ® Потребитель.

Производитель Оптовик Розница Потребитель

Производитель Розница Потребитель

Производитель ® Потребитель.

Для товаров производственного назначения наиболее часто используется самый короткий канал. Однако, когда есть много мелких потребителей или они достаточно далеко удалены друг от друга, то участвуют также торговые агенты и оптовые посредники.

Услуги в большинстве случаев продаются непосредственно их производителями, так как сама природа услуг требует непосредственного контакта с людьми. В отдельных случаях для продажи услуг, например туристических, могут быть привлечены торговые агенты.

Каналы распределения могут обеспечивать выполнение следующих функций:

· исследование спроса и предложения товаров, их продвижение на рынок;

· организация необходимого числа торговых точек;

· установление и поддержание контактов с покупателями;

· формирование товарного ассортимента, закупка;

· отбор, сортировка, доработка товаров, формирование приемлемых партий поставок;

· хранение товаров на складах;

· поставка товаров к местам продажи;

· финансирование поставок и продаж;

· создание удобных условий для совершения покупок, консультационные услуги и др.

Каждая фирма определяет, сколько и каких каналов распределения ей выбрать. Например, если производитель передает функции сбыта посредникам, то он может экономить финансовые ресурсы и концентрироваться на производстве и улучшении товаров, но в значительной степени теряет контроль над продажами.

Факторы выбора каналов распределения:

· уровень концентрации покупателей на данном рынке;

· необходимость наличия достаточного количества мест продажи для охвата рынка;

· необходимость контроля за движением товаров от производителя к потребителю;

· оптимизация затрат на создание и содержание каналов;

· требуемая скорость доставки товара к местам продажи;

· возможность оказания потребителю дополнительных услуг;

· возможность увеличения емкости целевого рынка;

Каналы распределения должны сделать товар доступным для потребителя. В зависимости от вида товара применяется:

· интенсивное распределение – для продаж используется максимально возможное число точек. Применяется для недорогих потребительских товаров или вспомогательных товаров производственного назначения: сигареты, зубная паста, моющие средства, писчая бумага;

· выборочное (селективное) распределение – ограниченное число торговых точек, хотя продажей готово заняться большее число предприятий. Подходит для модной одежды, электротоваров, некоторых товаров производственного назначения;

· исключительное (эксклюзивное) распределение – товар на данном региональном рынке продается лишь одним предприятием. Используется для продажи новых автомобилей, модных моделей одежды, дорогих товаров технического назначения.

Вопрос 2.

Прямой сбыт (прямой канал распределения) имеет место, когда производитель самостоятельно продает изготовленные товары непосредственно потребителю (покупателю).

Такие продажи позволяют более полно изучать спрос потребителей, своевременно выявлять и устранять выявленные недостатки товаров. На практике не все производители могут обеспечить указанные преимущества. Для некоторых фирм использование прямого распределения может быть неприемлемым.

Предпосылки использования прямых каналов:

· объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

· потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначена основная часть товаров фирмы;

· цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать изменения;

· изготавливаются узкоспециализированные изделия, поэтому необходимы прямые контакты с потребителями;

· изготавливается сложное оборудование и производителю желательно самому производить его монтаж у потребителя;

· продукция производится на основе заказов потребителей.

Формы прямого сбыта:

· склад производителя, собственные сбытовые филиалы и оптовые базы;

· склады готовой продукции у потребителя (если он покупает товар в больших объемах);

· фирменная розничная сеть и внемагазинная торговля (торговые агенты, передвижная).

Косвенный сбыт (косвенный канал распределения) предполагает, что товар реализуется через одного или более посредников (торговлю).

Предприятия и предприниматели, занятые оптовой и розничной торговлей (склады, базы, магазины, агенты, ярмарки и др.) нередко могут обеспечить более эффективное товародвижение, чем производитель, для которого оно является дополнительной функцией. В ряде случаев реализация товара без посредников просто невозможна.

Функции посредников как участников каналов распределения представлены в ?1. Большое значение для покупателя играют дополнительные функции торговли: подбор товара, консультирование, доставка, продажа в кредит и т.п.

Оптовая торговля предполагает, что товар реализуется в относительно большом количестве для дальнейшей перепродажи или производственного использования. В качестве покупателей обычно выступают юридические лица и индивидуальные предприниматели.

Розничная торговля предполагает, что товар реализуется в небольшом количестве конечным покупателям для потребления. Обычно товары и услуги в рознице приобретают граждане для личных, семейных, бытовых нужд. Но покупателями могут и субъекты хозяйствования.

Формы розничной торговли

1. Магазинная:

· по предлагаемому ассортименту: специализированные магазины (Одежда, Женская обувь, Хозяйственные товары, Мебель, Кухни и т.п.); универсальные (универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, супер- и гипермаркеты, торговые центры);

· по способу обслуживания: самообслуживание, торговля через прилавок, сочетание;

· по ценовой политике: магазины доступных цен, дорогие, элитные бутики.

2. Внемагазинная:

· пересылка по почте, продажа товаров на дому: разнообразные товары, при этих двух формах часто используются каталоги и специальная реклама в СМИ);

· через торговые автоматы: газеты, сигареты, безалкогольные напитки, конфеты и т.п.);

· передвижная торговля: автолавки и лотки; особенно актуальна в сельской местности, где нет торговых точек во многих населенных пунктах; позволяет обеспечить важнейшими продовольственными и некоторыми непродовольственными товарами.

Вопрос 3.

Несмотря на то, что участники каналов распределения заинтересованы в их согласованной работе между отдельными участниками канала распределения могут возникнуть определенные конфликты. Также конфликты могут возникать и между участниками различных каналов распределения.

Если конфликт возникает между производителем и оптовым или розничным торговцем, то это вертикальный конфликт. Когда конфликт возникает между двумя розничными торговцами, занимающимися продажей товаров одного и того же производителя, то это горизонтальный конфликт. Каждый товаропроизводитель заинтересован в том, чтобы как внутри канала, так и между каналами не было конфликтов.

Устранение и недопущение конфликтов призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности. На этой основе обеспечивается мотивирование эффективной работы участников канала по реализации политики распределения. Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.

Существуют три вида вертикальных маркетинговых систем:

· корпоративные вертикальные маркетинговые системы- вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.

· договорные вертикальные маркетинговые системы строят свою деятельность на основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения;

· управляемые вертикальные маркетинговые системы

Горизонтальную маркетинговую систему могут создавать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения.

Вопрос 4.

Логистика занимается обеспечением физического распределения товаров. Она помогает спланировать и выполнить физическое перемещение готовой продукции от производителя к потребителю.

Логистика необходима вне зависимости от того, какой тип канала распределения выбрала фирма. Основные задачи физического распределения:

· прогнозирование объемов будущих продаж;

· создание системы управления запасами (размер запасов должен позволять удовлетворять потребности покупателей и не создавать затоваривания; затраты на содержание запасов должны быть оптимальными);

· создание системы обработки заказов (проверка кредитоспособности заказчика, подготовка товара к отгрузке, оформление необходимых документов и т.п.);

· выбор места хранения запасов (вид и количество складов) и способа складирования (упаковки, ящики, контейнеры и т.п.);

· определение способа транспортировки товаров (автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный, трубопроводный транспорт, смешанные перевозки; их преимущества и недостатки для конкретной перевозки). Не всегда есть смысл пользоваться более дешевым, но медленным транспортом. Более быстрый, но дорогой транспорт должен использоваться, если сама транспортировка является определяющим фактором увеличения продаж и прибыли. Например, перевозки скоропортящихся фруктов, цветов на большие расстояния.

Дата добавления: 2020-12-12; просмотров: 82; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 34

Мы поможем в написании ваших работ!