Вопрос 2. Формирование страховых услуг
Тема: Логичность бизнес-процесса - от подготовки предложения по комплексному страхованию юридических и физических лиц, до продажи его клиенту
Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных составляющих или бизнес-процессов: маркетинг, разработка страховых услуг, продажа, андеррайтинг, сопровождение договора, урегулирование убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются, но, тем не менее, можно выделить их последовательность .
1. Маркетинг. Маркетинг деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основные функции: исследовательская, стратегическая, предпринимательская
2. Формирование страховых услуг. Простые (страховые продукты). Комплексные (корпоративные страховые программы). Индивидуальные условия страхования
3. Продажа страховых услуг -основные каналы. Агенты (жизнь, сложные индивидуальные риски).
4. Брокеры (корпоративные программы). Офисные (страховые продукты, ОСАГО). Партнерские банки, почта, сетевые магазины (простые
продукты, ОСАГО).
5. Сопровождение договора страхования:
- Операционный и бухгалтерский учет.
- Расчет и инвестирование страховых резервов
- Контроль за своевременностью и полнотой поступления страховых взносов
- Контроль состояния застрахованного объекта
- Организация обслуживания застрахованных лиц
6. Урегулирование убытков
Прием, анализ, проверка заявления о страховом случае
|
|
|
Осмотр объекта страхования, оценка убытков
Принятие решения о выплате или отказе в выплате
Рассмотрим эти бизнес-процессы более подробно.
Вопрос 1. Маркетинг
Общий смысл маркетинговой деятельности состоит в помощи производителю и потребителю найти друг друга, в связывании их долговременными, взаимовыгодными отношениями.
Страховой маркетинг имеет исследовательскую (анализ рынка), стратегическую (прогнозирование, планирование и контроль) и предпринимательскую (максимальное расширение сферы оказания страховых услуг посредством эффективного удовлетворения спроса страхователей) функции.
Особенности страхового маркетинга определяются особенностями страховых услуг. Это, прежде всего, сложность понимания и объяснения сущности страховой услуги (что продается) до ее приобретения, а иногда и после этого. Страховая услуга реализуется только при наступлении страхового случая и в условиях, строго индивидуальных для каждого клиента, поэтому ее особенностью является изменчивость исполнения.
Эти особенности страховых услуг, их вещная неосязаемость и изменчивость, требуют и специальных маркетинговых подходов. Важнейшей частью страхового маркетинга должен стать процесс взаимодействия клиента-страхователя с персоналом компании по поводу оказания страховой услуги (процесс интерактивного общения).
|
|
|
Маркетинговая стратегия страховщика реализуется в:
- разработке набора (линейки, гаммы) страховых продуктов;
- ценовой политике;
- организации системы продаж (выбор и подготовка каналов продаж, обучение персонала и т.д.);
- поддержании контактов с потребителями (личные, корпоративные, общественные связи, реклама).
В маркетинге продуктом называется все, что может быть предложено к потреблению на свободном рынке и предназначено для удовлетворения определенных нужд.
Страховой продукт набор основных (страховых) и вспомогательных услуг, представляемых страховой компанией за определенную плату клиенту с целью удовлетворения его потребностей, функционально представляет собой вариацию правил страхования (одних или нескольких) путём полной или частичной конкретизации всех или некоторых сущностей (права, обязанности, объекты, риски, исключения и т.д.).
С точки зрения реализации страховая услуга имеет следующую структуру:
1. сама услуга, заключающаяся в гарантии предоставления страховой защиты на случай оговоренных рисков («продажа обещаний»);
|
|
|
2. форма услуги (страховой продукт, полис, договор) с общими и индивидуальными условиями ее оказания;
3. обеспечение услуги (доставка клиенту, порядок рассмотрения претензий, сроки урегулирования).
Следует подчеркнуть, что страхование удовлетворяет не потребности клиента в безопасности вообще, а только в финансовой безопасности. Страхование не приспосабливает внешнюю среду к интересам людей, а защищает эти интересы от неблагоприятных воздействий внешней среды.
Оказание страховой услуги только начинается с продажей полиса (подписания договора) и продолжается весь период его действия. Важнейшей завершающей стадией оказания страховой услуги является производство страховой выплаты. Качество обслуживания страхователя на этой стадии во многом определяет успех развития страховой деятельности компании.
Общими чертами страхового маркетинга на большинстве национальных страховых рынков является ориентация на средний класс, основной потребитель страховых услуг. Эта характерная особенность связана с человеческой психологией. Бедному нечего терять, а, следовательно, и защищать, кроме способности к труду, но на страховую защиту от этих рисков (пенсионное и медицинское страхование) у него нет денег. Для богатого человека потеря недорогого личного имущества (домашнего имущества, автомобиля) легко восполнима, семья обеспечена, а основной капитал надежно защищен всеми доступными способами, включая, при необходимости, и страхование. Средний класс достаточно обеспечен, чтобы заплатить за страхование, но не настолько богат, чтобы не бояться будущего и связанных с ним рисков.
|
|
|
Применительно к страхованию в маркетинге особо следует выделить анализ рисков, правовые основы страхования и анализ потенциальных объектов страхования.
Важным направлением страхового маркетинга практически во всех странах является упрощение и стандартизация условий страхования. Это позволяет отказаться от достаточно дорогой агентской сети и распространять простые полисы через банки, магазины, через Интернет.
Таким образом, основными инструментами страхового маркетинга, определяющими его успех, являются:
1. специфические привлекательные свойства страхового продукта (набор страхуемых рисков, размер и условия уплаты страхового взноса, условия страховой выплаты);
2. имидж страховой компании, обеспечивающий в глазах страхователя надежность обещания страховой защиты;
3. профессиональная грамотность и деловая культура персонала страховщика, с которым сталкивается страхователь;
4. удобная система доставки страховых услуг до страхователя.
Кроме того, страхователь сам оказывает активное влияние на процесс реализации страховой услуги, оговаривая те или иные условия ее реализации.
Вопрос 2. Формирование страховых услуг
Страховые услуги со стандартными наборами условий и дополнительных сервисных услуг для различных клиентских групп получили название страховых продуктов. В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку. Ядро содержит основные характеристики продукта:
- технические страхуемые риски, уровень гарантий (страховые суммы, франшизы, особые условия и т.п.), условия выплаты страхового возмещения;
- экономические цена (тариф), индексация страховой суммы, бонус, малус;
- дополнительные услуги.
Оболочка продукта выражает содержание ядра и включает:
- страховой договор (полис), правила страхования;
- реклама страхового продукта;
- порядок действий и тип продавцов (представителей страховщика) по предложению продукта потенциальным клиентам (каналы продаж), заключению договора, его обслуживанию;
- порядок расследования и урегулирования страхового случая.
Оболочка продукта содержит рекламную и справочную информацию. Именно из нее потенциальный страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн и имя (торговая марка, бренд) страховщика.
Характерными особенностями страхового продукта, влияющими на выбор страхователя, являются:
- престижность и качество продукта;
- цена продукта;
- надежность обещаний страховщика;
- дополнительный сервис.
Эти характеристики можно рассматривать как критерии выбора страхователем страховщика и определенного типа его услуг. Значимость их различается для разных потребительских сегментов. Для предприятий и организаций большее значение обычно имеют цена продукта и надежность страховщика, для физических лиц часто на первый план выходят торговая марка и имидж страховщика.
Поэтому номенклатура (линейка) страховых продуктов и услуг должна быть ориентирована на целевые группы потенциальных клиентов, иметь характерные отличия от аналогичных продуктов конкурентов и обеспечивать возможность ее быстрого изменения в зависимости от конъюнктуры рынка.
Разработка новых продуктов и услуг обычно включает этапы:
1. предварительная разработка: маркетинговое исследование страхового рынка для выявления и определения потребности в новых продуктах; поиск идеи и разработка концепции нового продукта и ее экономический анализ; поиск целевого сегмента для нового продукта;
2. актуарные расчеты для оценки перспективности выбранного сегмента;
3. превращение идеи продукта (услуги) в концепцию разработка технического ядра продукта и его рекламной оболочки: корректировка правил страхования (при необходимости); уточнение тарифов, условий, бонусов; составление и реализация плана рекламной компании (выбор технических средств, составление бизнес-плана, отбор рекламных агентов).
4. разработка маркетинговой стратегии продвижения на рынке нового продукта (стратегическая и предпринимательская функции маркетинга): уточнение клиентской группы; выбор каналов продаж; организация продаж (создание инфраструктуры, подбор и обучение персонала и т.д.).
В последние годы наметилась тенденция разработки комплексных (пакетных) продаж, то есть предложение страховых услуг, состоящих из нескольких логически связанных между собой (по риску или объекту) страховых продуктов (пакетная гамма продуктов), например, страхование автокаско вместе со страхованием водителя и пассажиров от несчастного случая и медицинского страхования. Комплексный подход выражается и в разработке линейки (веерная или ассортиментная гамма страховых продуктов), нацеленных на удовлетворение клиентов с разными экономическими возможностями (от простых дешевых продуктов до дорогих, включающих дополнительный сервис). Применительно к предприятию комплексный продукт еще называют программой страхования.
Программа страхования (страховой защиты) обычно включает подробное описание объекта страхования, перечень приоритетных, наиболее важных опасностей (рисков), наиболее вероятные места возникновения аварий (проявлений рисков), сценарии развития аварий с оценкой ожидаемого ущерба, как для самого предприятия, так и третьих лиц, перечень мероприятий по снижению вероятности наступления страховых случаев и последствий их наступления. Применение подобных программ позволяет предприятию оптимизировать затраты на страхование.
Пакетная гамма страховых продуктов и услуг должна учитывать их совместное маркетинговое воздействие. Для этого страховые продукты (услуги) делят на:
1. страховые продукты лидеры, которые обеспечивают страховщику наибольшую часть оборота (заключаемых договоров) и, часто, наибольший доход. Для граждан -это страхование недвижимости и автотранспорта, для предприятий огневое страхование;
2. страховые продукты магниты, направленные на то, чтобы обратить внимание потенциального клиента на данную страховую компанию и облегчить первую покупку полиса. Для граждан в качестве магнита может служить страхование автокаско, в первую очередь, от угона, для предприятий, при правильном подходе -обязательное страхование ответственности в связи с эксплуатацией опасных объектов. Многие страховщики занижают тариф по продуктам-магнитам, обеспечивая сбалансированность своего портфеля за счет менее рисковых видов, например, страхования жилья;
3. страховые продукты будущего, которые еще не востребованы рынком, но могут получить распространение в перспективе, например, страхование ответственности нанимателей офисных помещений. Продуктами будущего могут быть и варианты продуктов-лидеров, предназначенные для продажи по новым, еще не освоенным каналам;
4. тактические страховые продукты направлены на противостояние конкурентам на тех сегментах рынка, где не планируется доминирование, но необходимо и достаточно простого присутствия данного страховщика, а также для своевременного реагирования на изменения рынка.
Комплексные, пакетные продажи снижают относительные издержки страховщика, экономят агентское вознаграждение и способствуют фиделизации (закреплению) клиента. Некоторые специалисты считают, что вероятность потери клиента, имеющего один договор страхования, достигает 70\%, два договора 40\%, три не более 10\%. Большое количество договоров позволяет установить с клиентом доверительные отношения. Кроме того, клиенты с большим количеством договоров страхования становятся добровольными рекламными помощниками страховщика, распространяя о нем положительную информацию, привлекающую новых клиентов.
Успех продаж во многом определяется динамическим соответствием спроса и предложения. Поэтому гамма продуктов должна меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и стратегий развития страховщика.
Жизненный цикл страхового продукта длиннее, чем обычного товара. Страховые продукты менее подвержены моде и продаются дольше. Во-вторых, первоначальные затраты на разработку и запуск страхового продукта ниже, чем товаров массового спроса. В-третьих, продолжительность действия договора страхования может многократно превосходить продолжительность его жизненного цикла, например, ипотечное страхование.
В жизненном цикле страхового продукта, как, в прочем, и у других продуктов можно выделить следующие этапы:
1. исследование рынка и проектирование продукта;
2. продвижение продукта на рынок за счет рекламы, профессиональной переподготовки и дополнительного стимулирования продавцов, формирования новых каналов продаж, PR-акций;
3. рост продаж;
4. зрелость или период насыщения рынка;
5. стадия спада, когда страховой продукт перестает удовлетворять потребности клиентов.
Специфика жизненного цикла страхового продукта состоит в том, что клиенты, особенно по долгосрочным договорам, могут оказаться неудовлетворенными условиями договора еще до срока его окончания, т.е. договор страхования морально устаревает. В таком случае страховщику необходимо модернизировать договор, ввести в него дополнительные, например, юридические услуги. Эта делается в процессе обслуживания договоров.
Дата добавления: 2020-11-29; просмотров: 470; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!