Уровни каналов распределения и их структура
Тема 17. Политика распределения товаров
План
Роль и функции посредников на современном рынке
Организация работы по сбыту
Уровни каналов распределения и их структура
Основные виды сбыта
Роль и функции посредников на современном рынке
Посредники связывают между собой разработчиков, производителей и потребителей товаров. Исторически посредничество возникло в сфере торговли и обмена продуктами труда одновременно с возникновением торговой деятельности как специфической формы хозяйственных отношений.
В настоящее время обострение конкурентной борьбы и трудности реализации товаров требуют наличия посреднических фирм, обладающих необходимой материально-технической базой, финансовыми возможностями, обученным персоналом и т. п. Согласно статистическим данным, через посреднические фирмы осуществляется более 50 % объема международной торговли.
В различных странах мира торговля через посредников имеет различный удельный вес. Наибольшее распространение она приобрела в Японии, где существует около 8 тысяч торгово-посреднических компаний, на долю которых приходится 67,9 % импортных и 66,4 % экспортных операций в стране. В Великобритании существует около 800 торговых домов, в США – около 200 крупных торговых компаний.
В последнее время наблюдается тенденция к относительному ослаблению роли посреднического звена в движении товара от производителя к потребителю. Это объясняется несколькими причинами.
|
|
|
Во-первых, усилилась монополизация экономики и крупнейшие корпорации, особенно транснациональные (ТНК), стремятся сосредоточить в своих руках все стадии продвижения товара и, следователь- но, получить всю прибыль, в том числе и торговую (для этого ТНК создают собственные торговые сети). Во-вторых, изменяется характер международного разделения труда, на базе которого развивается международная торговля. Растет удельный вес торговли машинами и оборудованием, идет развитие международной промышленной кооперации и специализации. Эти факторы требуют усиления прямых связей между производителем и потребителем.
И все же роль посредничества в распределении товарной продукции остается достаточно высокой.
Сбытовая сеть – это структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются: изготовители, посредники и конечные пользователи-покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена:
|
|
|
– транспортировку: любые действия по перемещению товаров от места их производства к месту потребления;
– «деление»: любые действия по обеспечению доступности товаров в количестве и форме, соответствующим потребностям пользователей;
– хранение: любые действия по обеспечению доступности товаров в момент покупки или использования;
– сортировку: любые действия по созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих товаров, адаптированных к ситуациям потребления;
– установление контакта: любые действия, облегчающие доступ к многочисленным и удаленным группам покупателей;
– информирование: любые действия, повышающие знание потребностей рынка и условий конкурентного обмена.
Кроме этого, посредники оказывают покупателям дополнительные услуги благодаря своей близости, удобному расписанию работы, быстроте поставки, обслуживанию, выдаваемым гарантиям и т. д.
Организация работы по сбыту
В организации, ориентированной на маркетинг, большое внимание уделяют исследованию конкретных форм и методов сбыта товара: его необходимо доставить туда, где он требуется, в нужное время и в нужном количестве. Концепция маркетинга внесла кардинальные сдвиги в организацию работы по сбыту. Понятно, что деятельная сбытовая сеть – одно из важнейших условий успеха в производстве и распределении товара. Поэтому фирмы-производители постоянно проводят анализ систем распределения, форм и методов сбытовой деятельности. При этом тщательно анализируется роль каждого канала в программе организации по реализации товара, эффективность каналов, размеры издержек по каждому каналу сбыта в отдельности и т. п.
|
|
|
Основными способами распределения товара являются:
– прямой сбыт продукции производителя потребителю;
– организация собственной сбытовой сети;
– использование различных форм посредничества в распределении товара.
Прямая продажа продукции потребителю характерна для товаров производственного назначения. По этому пути реализуется более 60 % данной продукции. Наиболее часто прямая продажа практикуется в угольной, сталелитейной и других отраслях промышленности, поставляющих сырье для обрабатывающих отраслей. В последние годы к прямой продаже перешли также многие фирмы обрабатывающей промышленности. Прямые поставки помогают организации- производителю лучше изучить рынок своих товаров, наладить более тесное сотрудничество с основными потребителями, проводить совместно с ними научные исследования по повышению качества продукции. Непосредственный сбыт ускоряет цикл реализации, следовательно, оборот капитала, т. е. позволяет извлекать большую массу прибыли.
|
|
|
Но при прямом сбыте продукции увеличиваются расходы производителя на хранение, транспортировку, упаковку своего товара, что могут себе позволить только крупные компании и ТНК.
Исходя из этих соображений, можно сделать вывод, что прямой сбыт выгоден только крупным организациям и при наличии следующих условий:
– при продаже товара в больших количествах, крупными партиями, оправдывающими затраты на организацию прямого сбыта;
– при концентрации рынка потребителей;
– при устойчивом, стабильном рынке с благоприятным прогнозом на достаточно длительный период.
Организация собственной сети сбытовых филиалов также помогает предприятию держать под контролем весь процесс реализации и доставки продукции потребителям.
Через сеть сбытовых филиалов организация может осуществлять рекламу товаров и консультации клиентов, организовать гарантийное техническое обслуживание товара, оказывать техническую помощь при его дальнейшей эксплуатации и ремонте. В первую очередь, это выгодно при реализации таких товаров, как: автомобили и другие самодвижущиеся средства, средства вычислительной техники и изделия наукоемких отраслей. Сбытовые филиалы, кроме реализации товара потребителям, занимаются также вопросами составления картотек потенциальных клиентов, организацией выставок в районах потенциального спроса на товар своей фирмы, тщательным изучением конъюнктуры рынка данного товара.
Основным недостатком системы организации собственной сбытовой сети является высокая стоимость содержания сбытовых филиалов. Поэтому важнейшим вопросом для компании, ориентированной на маркетинг, является предварительное изучение имеющихся возможностей и предпосылок для обеспечения их рентабельной деятельности. Тщательно изучаются конкретные условия, в которых предстоит работать филиалам. Наиболее детально прорабатывается вопрос, касающийся уровня предстоящих доходов и расходов. Здесь решение принимается после предварительного изучения емкости рынка данного района, возможного удельного веса реализации товара фирмы в общем количестве продажи данного, уровня накладных рас- ходов (на аренду или амортизацию помещений, зарплату персонала, эксплуатационные расходы и т. п.).
Как показывает практика, филиал будет рентабельным в том случае, если уровень накладных расходов не превысит 17–18 % оборота, а оборачиваемость товаров на складе составит 3–4 месяца.
Следовательно, организация собственной сбытовой сети необходима и выгодна при:
– потребности в специализированном техническом обслуживании и сервисной помощи при использовании товара;
– наличии у производителя больших финансовых ресурсов для того, чтобы создать собственную систему сбыта и сеть товарных складов.
Решение производителя о выборе той или иной формы сбыта товара основывается на многокритериальном анализе, проводимом маркетинговой службой предприятия.
Если предприятию нужно впервые выйти с новым товаром на рынок, если рынок является малоемким либо труднодоступным, если у предприятия нет свободных ресурсов для организации собственной сбытовой сети, прибегают к услугам посредников.
Посредниками являются:
– крупные оптовые торговые фирмы;
– розничные торговые организации;
– независимые торговые агенты.
Крупные оптовые посредники – это небольшое количество фирм, покупающих товар непосредственно у производителя и пере- продающих его более мелким оптовым или розничным фирмам. Как правило, звено оптовой торговли бывает 2–3-ступенчатым. Среди оптовых фирм существуют генеральные (многоцелевые) торговцы, другие же являются специализированными. При этом специализация может обычно осуществляться по определенным товарным группам, соответствующим либо производящей отрасли, либо области приме- нения товара. Обычно оптовые фирмы занимаются продукцией, которая не требует сложного технического обслуживания.
Крупные оптовые фирмы издают собственные каталоги, которые играют основную роль в их коммерческой работе, содержат демонстрационные залы. Но крупным оптовикам не выгодны мелкие заказы и мелкие партии товара, так как сделки по ним снижают эффективность их работы.
Отличительной особенностью крупных оптовых фирм, а также фирм, владеющих сетью, является то, что товар, которым они распоряжаются – это их собственность. В последнее время звено крупной оптовой торговли начинает выпадать из цепочки «производитель– потребитель». Если до недавнего времени производители предпочитали пользоваться услугами крупных оптовых фирм, то сейчас они для приближения к конечным потребителям своей продукции чаще обращаются непосредственно к независимым розничным фирмам, минуя оптовиков. В разных странах этот процесс идет с различной скоростью. Так, в США розничные фирмы закупают у оптовиков лишь 23 % товаров, а в Японии, где традиции посредничества очень сильны, – 92 %.
В настоящее время около 90 % потребительских товаров реализуются через розничные фирмы На эту группу торговых посредников приходится около 30 % реализации продукции промышленного на- значения.
В сбыте товаров участвуют торговые агенты нескольких типов. Агенты производителей по сбыту являются такими посредниками, которые лишь заключают торговые сделки от имени и по поручению собственника товара. Эти посредники реализуют товар от имени производителя, получая либо определенный процент от стоимости товара, либо фиксированное комиссионное вознаграждение за единицу проданного товара.
Агент-комиссионер, обладая большей независимостью, чем агент производителя, также продает товар от имени производителя, не имея его в наличии на своих складах. Он сам заключает контракт от имени производителя. За услуги агенту-комиссионеру платят в сред- нем от одного до трех процентов стоимости заключенной сделки.
Агент-консигнатор, не являясь собственником товара, имеет его в наличии на складе (на консигнации). Консигнатор располагает собственными помещениями и оборудованием для приемки, складирования, продажи товара. В последнее время этот вид посреднических ус- луг приобретает значительное распространение.
Агент-коммивояжер – это выездной представитель предприятия, заключающий сделки по предоставляемым образцам товара.
Брокеры-агенты, которые не являются владельцами товара, не имеют его в своем распоряжении, а только лишь сводят стороны для переговоров о сделке.
Большинство брокеров специализируется на реализации определенных товаров. Существуют ассоциации брокеров по видам товаров. Различают сбытовых агентов, специализирующихся на определенных географических районах, и агентов, обслуживающих потребителей определенной отрасли промышленности независимо от их местоположения. Последние берутся, как правило, за реализацию всей номенклатуры продукции своего клиента-производителя. Но при этом они определенным образом ограничены в праве ведения переговоров. Такого типа посредники незаменимы при выходе на рынок с новым товаром.
Часть сбытовых агентов использует для продажи товара не- скольких субагентов.
Сбытовые агенты имеют следующие преимущества:
– их сбытовые расходы невелики и находятся на уровне 5–6 % от объема сбыта, тогда как, например, расходы оптовых фирм-поставщиков товаров промышленного назначения составляют 15–26 %, при том размер комиссионного вознаграждения мало зависит от конъюнктуры рынка;
– использование сбытовых агентов особенно эффективно при выходе на рынок с новым товаром;
– качество сбытовой деятельности агентов выше, чем у оптовых фирм, которым приходится продавать до 30 тыс. наименований товаров, производимых сотнями поставщиков.
Следует учесть, что в деятельности сбытовых агентов имеются и недостатки:
– деятельность сбытовых агентов может плохо поддаваться контролю, и поэтому производитель теряет контроль над сбытом своего товара;
– отсутствует гибкость при колебании цен;
– промышленным фирмам приходится конкурировать между со- бой за услуги сбытовых агентов, что является серьезным недостатком системы сбытовых агентов.
Деловые отношения, складывающиеся между участниками процесса купли-продажи товаров, делятся на формальные и неформальные. К формальным деловым отношениям можно отнести заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и фирмы.
Самыми важными чертами существующих видов неформальных отношений считается лояльность, взаимное доверие и активное взаимодействие.
Уровни каналов распределения и их структура
Ф. Котлер отмечает, что канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис. 8.1.
 |
Рис. 17.1. Типичные косвенные каналы продвижения товара
Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение этих участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, напри- мер, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них.
Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через одного-двух участников сбыта, при широком – через многих. Увеличение ширины канала связано с приобретением компанией предприятий аналогичной специализации, что называется горизонтальной интеграцией. Это позволяет компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
В литературе отмечено, что количество уровней может достигать 8–15. Для отечественной сбытовой сети характерны двух- и трех- уровневые каналы распределения и распространены два вида торговых посредников: оптовик и розничный торговец.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или ис- пользования в хозяйственной деятельности. Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которого является оптовая торговля. Основными решениями, принимаемыми оптовиками, «являются:
– установление целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;
– определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого оптовика, так и его покупателей;
– выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;
– установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;
– обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;
– установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.
Розничная торговля – это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля. Основными решениями, принимаемыми розничными торговцами, «являются:
– установление целевого рынка, т. е. выбор отдельной группы или групп покупателей, для которых будут предназначаться предлагаемые товары;
– определение широты и глубины ассортимента товаров, наиболее полно отвечающих запросам выбранного целевого рынка;
– установление цены, наиболее приемлемой как для розничного торговца, так и для отдельных сегментов целевого рынка;
– обеспечение эффективной политики продвижения товара на рынок, включая рекламу, стимулирование продаж, личную продажу и создание благоприятного общественного мнения;
– выбор наиболее приемлемого месторасположения магазина с точки зрения удобства его посещения;
– создание удобного для покупателей предложения товаров;
– выбор приемлемого как для продавца, так и для покупателей набора услуг, позволяющего продавцу стать наиболее привлекательным с данной точки зрения».
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых (вертикально- координированных) систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 17.2 дается сравнение двух структурных схем каналов.
Рис. 17.2. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из уровней канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из участников канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средства контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.
Основные виды сбыта
Система распределения товаров включает следующие основные виды сбыта.
Прямой сбыт. Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением рассылочных магазинов, торгующим по каталогам). К прямой форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.
Директ-маркетинг – это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.
Телефон-маркетинг – работа с клиентами по телефону (в на- стоящее время очень широко применяется фирмами).
Такая форма, как помещение объявлений с купонами для отве- тов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента.
Косвенный сбыт. Это продажа товара через торговые организа- ции, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров. При этом различают короткие (через одного посредника) и длинные (от двух и более посреднических уровней) каналы сбыта.
Интенсивный сбыт. Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины и т. п.). Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров. Интенсивный характер распределения означает:
– массовый рынок с низкими доходами;
– незначительную скидку (маржу);
– возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров);
– неготовность потребителей тратить много времени на покупку и не рассчитывают на сервис;
– значительную экономию за счет крупных поставок;
– адекватные мощности (для расширения);
– высокую степень замещаемости товаров со стороны покупателя. Селективный (избирательный) сбыт. В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т. п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специльно обученного персонала, а также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Селективный характер распределения предполагает:
– крупный селективный рынок;
– значительную скидку торговцам;
– эффективные барьеры против конкурентов (например, посредством регистрации товарного знака);
– готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление сервиса;
– отсутствие или незначительную экономию за счет крупных поставок;
– низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя. Такие товары, как сигареты, которые часто покупаются, имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не требуют продажного сервиса, и там, где потребитель не готов тратить много времени на поиск нужной ему марки, необходимо интенсивное распределение, каналы которого будут непрямыми (производитель оптовик – розничный торговец – потребитель).
И, наоборот, такие товары, как мебель, бытовая техника, которые приобретаются нечасто, имеют сравнительно большую маржу для распределения, требуют регионального продажного сервиса, и там, где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магазинов, необходимо селективное распределение и прямые каналы сбыта (производитель – розничный торговец – потребитель).
Товары корпоративного назначения могут иметь либо высокую, либо низкую степень замещаемости (офисное и производственное оборудование), но поскольку число потенциальных покупателей ограничено, каналы сбыта скорее всего будут прямыми (производитель – потребитель или производитель – склад – потребитель).
Нацеленный сбыт. При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины определенного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т. д.).
Не нацеленный сбыт. При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря, мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу «обстрела» покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.
Имеется также эксклюзивное распределение товаров (частный случай селективного), при котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации.
Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к селективному (избирательному), а затем к интенсивному сбыту. Но очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 79; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!