Маркетинговые исследования поведения потребителей
Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
В литературе выделяется два подхода к изучению потребностей. Первый заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей будущего. Доминирующим направлением реализации данного подхода является изучение социально-экономических законов, которые определяют формирование потребностей. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью этих законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.
Второй подход – поведенческий, который состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Исследуются мотивационные процессы и составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей. Мотивация – это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают человека к деятельности, задают границы и формы деятельности и придают этой деятельности направленность, ориентированную на достижение определенных целей.
|
|
|
Процесс мотивации очень сложен и неоднозначен. Существует достаточно большое число различных теорий мотивации, пытающихся дать объяснение данному явлению. Наиболее известными теориями мотивации являются:
Теория иерархии потребностей Маслоу.
Теория ERG Альдерфера. Автор предлагает три группы потребностей:
– потребности существования включают две группы потребностей Маслоу;
– потребности связей аналогичны потребностям принадлежности и причастности;
– потребности роста аналогичны потребностям самовыражения.
Альдерфер в отличие от Маслоу считал, что движение идет в обе стороны, а не только снизу – вверх. Альдерфер считал, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня.
Теория приобретенных потребностей МакКлелланда. Мак-Клелланд утверждал, что под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения, человек приобретает следующие потребности:
– потребность достижения, которая проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее;
– потребность соучастия проявляется в виде стремления к дружеским отношениям;
– потребность властвовать, которая имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.
|
|
|
Все вышеперечисленные потребности не исключают друг друга и не расположены иерархически, как это представлено в изложенных концепциях. Проявление влияния этих потребностей на поведение человека значительно зависит от их взаимовлияния.
В целом в маркетинговых исследованиях выделяют следующие направления изучения поведения потребителей:
– отношение к самой организации;
– отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельности организации в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые товары, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых товаров, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению товаров – то, что часто называется отдельными инструментами маркетинга);
– уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;
– намерения потребителей;
– принятие решений о покупке;
– поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;
– мотивация потребителей.
Вышеперечисленные направления не носят изолированного характера и их исследования зачастую проводятся комплексно.
Дата добавления: 2020-11-15; просмотров: 89; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!