Позиционирование товара на рынке
Целевой маркетинг
1. Понятие и содержание целевого маркетинга.
2. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Стратегии охвата рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
Понятие и содержание целевого маркетинга
В современных условиях производства фирмы должны осознавать, что их товары, в общем случае, не могут быть привлекательны одновременно всем покупателям. Последние могут существенно отличаться друг от друга по своим потребностям, финансовым и иным возможностям, месторасположению, покупательским привычкам, и т.д.
Поэтому фирме целесообразнее сосредоточить усилия на наиболее привлекательных для нее группах покупателей, которые она может наиболее эффективно обслуживать.
Товаропроизводители не всегда придерживались подобной точки зрения. Их взгляды эволюционировали следующим образом:
- фактически весь ХХ век большинство фирм предпочитали массовый маркетинг, то есть массовое производство и стимулирование сбыта одного и того же товара для всех потребителей. Традиционный довод в его пользу сводится к тому, что при этом формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. Однако влияние факторов, о которых упоминалось выше, приводит к тому, что использование массового маркетинга оказывается неэффективным;
- товарно-дифференцированный маркетинг, в рамках которого товаропроизводители дифференцируют рынок по определенным признакам и для каждой группы покупателей производят товары с различным набором свойств;
|
|
|
- целевой маркетинг (маркетинг на уровне рыночных ниш) становится в настоящее время доминирующим. Ниша – это узко определенная группа потребителей с отчетливо выраженными особенностями, в соответствии с которыми фирмы изготавливают товары. Предполагается, что фирмы, работающие, работающие в нишах, глубоко понимают и умеют удовлетворить потребности представителей своей ниши, что они готовы платить за товары относительно более высокую цену;
- персонифицированный (индивидуальный) маркетинг, в рамках которого осуществляется приспособление товара к предпочтениям отдельных потребителей.
Очень немногие фирмы используют в настоящее время массовый маркетинг. Значительно более широко используется целевой маркетинг – с выделением различных групп покупателей и разработкой товаров, ориентированных на отдельные группы, то есть фирмы занимаются сегментированием рынка.
Основные этапы процесса целевого маркетинга представлены на рисунке 1.
|
|
|
|
 |
Рисунок 1 - Содержание целевого маркетинга
Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов рынка
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.
Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Задачей сегментации может быть определение:
- незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);
- зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.
Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.
|
|
|
Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.
Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.
Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:
- географический;
- демографический;
- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);
- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).
Таблица 1 - Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка
| Критерий | Переменные сегментирования | Типичное деление |
| Географический | Регион Область Район Размер города или населенного пункта Плотность Климат | Западная Сибирь, Урал и т.п. Московская, Рязанская, Тульская и др. Коломенский, Воскресенский и т.д. Менее 5000, 5000-49999 и более жителей. Город, пригород, сельская местность Северный, южный |
| Демографический | Возраст Пол Размер семьи Состав семьи Жизненный цикл семьи Уровень доходов в месяц Род занятий Образование Религия Национальность Миграционные особенно- сти | До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет Мужской, женский 1 чел., 2 чел. и т.д. Одинокий; женатый; без детей и т.д. Меньше года, 1 год, 5 лет и др. Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д. Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т.д. Начальное, среднее и т.д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д. Русские, татары, евреи, белорусы и т.д. Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет … назад) |
| Поведенческий | Регулярность покупок Полезность покупки Статус пользователя Степень использования Приверженность марке Готовность к совершению покупки Средство побуждения к покупке | Регулярные, по особому поводу и т.д. Экономия, удобство, престиж и т.д. Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д. Малая, средняя, высокая Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная Ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован и т.д. Качество, цена, сервис, реклама |
| Психо- графический | Социальный класс Стиль жизни Тип личности Моральные ценности | Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т.д. Упорядоченный, свободный, беспорядочный Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый Семья, дети, свобода передвижения, свободная любовь и т.д. |
|
|
|
При сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:
- демографический/географический;
- операционный;
- закупочный;
- ситуационный покупательский
Таблица 2 - Основные критерии сегментирования рынка продукции производственного назначения
| Критерий | Переменные сегментирования | Типичное деление |
| Демографический | Отрасль Размеры потребителей Местонахождение | Автомобилестроение и т.п. Численность, объем выручки…$ млн и т.п. Западная Сибирь, Урал и т.п. |
| Операционный | Технология потребителей Статус пользователей Объем требуемых товаров | Комплектующие, полуфабрикаты и т.п. Высокая, средняя, низкая активность потребления и т.п. Большие / малые партии поставок и т.п. |
| Закупочный | Организация снабжения Профиль компании Структура отношений Политика в области закупок Критерий закупок | Централизованная, ецентрализованная Промышленные, финансовые и т.д. Существующие, новые, постоянные клиенты Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.п. Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д. |
| Ситуационный | Срочность Область применения Размер заказа | Срочно, предварительный заказ и т.п. Товары по прямому назначению или широкие варианты использования $ млн, млн т и т.п. |
| Покупательский | Сходство покупателя и продавца Отношение к риску Лояльность | Сотрудники покупателей схожи / несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы Любят рисковать, избегают опасностей Высокая / низкая «преданность» поставщикам |
Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий), т.к. требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.
Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл.3).
Таблица 3
| Продавец | Сегментация по конечному применению | Сегментация по принципу применения | Сегментация по объему потребления |
| Производитель металла | Автомобили | Комплектующие, полуфабрикаты | Большое |
В России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.
После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:
- Сколько сегментов следует охватить?
- Как определить самые выгодные для нее сегменты?
Для каждого выделенного сегмента необходимо разработать его профиль и провести их анализ.
Профиль сегмента – это совокупность характеризующих его показателей, значимых для аналитика с точки зрения решаемой задачи.
В первую очередь это должны быть те, которые характеризуют его привлекательность для отрасли в целом, и для фирмы, в частности. К первой группе показателя относятся следующие:
- размер сегмента рынка – общее количество реальных и потенциальных покупателей, образующих данный сегмент;
- потенциал сегмента рынка – максимальный объем продаж за определенный промежуток времени. При этом необходимо разграничивать суммарный объем продаж всеми предприятиями отрасли и анализируемым предприятием. И первый и второй объемы продаж определяются совокупностью факторов, которые можно разделить на две группы: факторы внешней среды и маркетинговые факторы. Если допустить, сто состояние внешней среды постоянно, то зависимость объема продаж (В) от маркетинговой активности (М.А.) можно представить следующим образом (рисунок 2).
Рисунок 2 - Потенциалы рынка
Разрыв между Вmax и Вmin характеризует масштаб рыночных возможностей. Объем продаж, описываемый первой частью кривой, соответствует растущему рынку, так как на его динамику легко повлиять усилением маркетинговой активности. Вторая часть кривой описывает неэластичный объем продаж и соответствующий рынком является нерасширяемым.
Абсолютный потенциал сегмента рынка – это предел, к которому стремится объем продаж при наиболее благоприятных факторов внешней среды. При его определении необходимо исходить из следующих предположений:
- каждый потенциальный покупатель перешел в разряд реальных;
- каждый покупатель приобретает товар при каждой возникающей возможности его использования;
- при каждом разовом применении товар потребляется в оптимальном количестве.
Фирма не может повлиять сколько-нибудь существенно на внешнюю среду, однако она должна предвидеть ее будущее, создавая систему мониторинга тех элементов, к динамике которых объем продаж наиболее чувствителен:
- емкость сегмента рынка – количество покупок, совершаемых реальными покупателями за определенный промежуток времени;
- темп роста сегмента рынка;
- стадия жизненного цикла товара;
- тип рынка: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия, монопсония.
Наиболее значимые показатели, характеризующие привлекательность сегмента рынка для фирмы следующие:
- доля сегмента рынка (Д), если фирма представлена на нем своим товаром:
(1)
где: Вф – объем продаж фирмы за некоторый период времени;
Вотр – объем продаж отраслью за тот же период времени.
- конкурентное преимущество фирмы и потенциальные возможности его удержания (анализ конкурентных преимуществ дан в последующих главах).
Показатели, характеризующие отношение покупателя к товару:
- потребительские предпочтения – определяются путем проведения опроса:
а) определяется тот набор свойств товара, который для покупателей является наиболее существенным;
б) осуществляется оценка значимости каждого из свойств с использованием соответствующей шкалы. При этом сумма оценок всех свойств должна быть равна верхнему значению шкалы.
- позиции товаров-конкурентов – определяются путем опроса покупателей, по той же совокупности свойств товара и шкалы, сто и потребительские предпочтения.
- мотивы покупок товара.
При оценивании различных сегментов с использованием их профилей фирма должна учитывать два фактора:
- привлекательность сегмента;
- возможности фирмы относительно того или иного сегмента.
Привлекательность сегментов.
Фирму должны интересовать сегменты, которые характеризуются большими размерами и показателями роста. Однако такие сегменты не обязательно будут самыми привлекательными для любой фирмы.
Небольшие фирмы могут обнаружить, что им недостаточно ресурсов и умения для обслуживания крупных сегментов, либо они характеризуются высоким уровнем конкурентов.
Маркетологи должны также рассмотреть вероятность появления на определенном сегменте рынка товаров-заменителей. Относительная покупательная способность также влияет на привлекательность сегмента. Если на нем покупатели занимают более сильную, относительно продавцов, позицию, то они могут потребовать снижения цен, повышения качества товаров или настроить конкурентов друг на друга, что приведет к снижению прибыльности.
Наконец, сегмент становится менее привлекательным, если на нем работают экономически сильные поставщики, такие, которые способны повышать цены и снижать качество.
Учет сильных и слабых сторон фирмы при выборе сегмента.
Даже если тот или иной сегмент оказывается привлекательным для фирмы, она должна проанализировать свои цели и ресурсы применительно к данному сегменту. Некоторые привлекательные сегменты возможно придется отвергнуть, так как их разработка не совпадает со стратегическими целями фирмы.
Кроме того, ряд сегментов может оказаться неприемлемым для фирмы с экологической, политической и социальной точек зрения.
Далее фирма должна оценить свои текущие позиции на данном рынке с точки зрения доли рынка. Рост данного показателя свидетельствует о том, что фирма обладает достаточной силой. Наличие неиспользованных производственных мощностей также может повлиять на успех в освоении выбранного сегмента.
Важнейшим фактором, имеющим решающее значение при выборе сегментов, является наличие у фирмы достаточных ресурсов, которые она в состоянии выделить для освоения рынка. При этом необходимо учитывать и наличие интеллектуального капитала: навыки в области маркетинга, организации управления, высокую квалификацию менеджеров, их способность к восприятию нового.
Стратегии охвата рынка
После оценке выделенных сегментов рынка фирма должна принять решение, сколько и какие сегменты будет обслуживать, то есть решение относительно целевых сегментов. В настоящее время известны и используются три стратегии охвата рынка:
- недифференцированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Предприятие концентрирует внимание на том, что общего у этих покупателей в их нуждах. Такой маркетинг экономичен, однако может возникать сильная конкуренция, т.к. фирма в этом случае создает товар, в расчете на крупный сегмент рынка. Если к такой тактике прибегает несколько фирм одновременно – конкуренция и снижение прибыли.
Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.
Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.
Компания General Motors стремится производить автомобили для различных потребителей. Используя разнообразные товары и маркетинговые подходы она нацелена на увеличение объемов продаж и усиление своей позиции внутри каждого рыночного сегмента.
Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. В то же время такой маркетинг связан с повышенным риском. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд по спросу на товар, или в него может внедриться конкурент.
Высокая норма прибыли, престижность и отсутствие конкуренции на рынке спортивных автомобилей привлекли на этот рынок Mazda, Toyota и Honda, что составило угрозу специализации компании Porsche.
Важно отметить также, что границы сегментов постоянно меняются, поэтому исследование сегментов необходимо проводить с определенной периодичностью.
Необходимо планировать последовательность освоения сегментов: в начале определяется «точка опоры» на рынке, затем - методы закрепления на рынке и дальнейшее расширение ассортимента.
Фирма «Тойота», на автомобильном рынке начинала с представления малолитражек, последовательно перешла на внедрожники, после чего предложила автомобили высшего класса марки «Лексус».
При выборе стратегии охвата рынка, описанные выше, необходимо учитывать следующие факторы:
- ресурсы фирмы. При их ограниченности более рациональным оказывается концентрированный маркетинг;
- степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг подходит для единообразных товаров. Для разнообразных – дифференцированный маркетинг;
- этап жизненного цикла товара. Если товар новый, то следует предлагать один его вариант. При этом разумно пользоваться недифференцированным маркетингом или концентрированным маркетингом;
- степень однородности рынка. Если он однороден, то - недифференцированный маркетинг;
- маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, то - использование недифференцированного маркетинга может оказаться неэффективным. И наоборот, если конкуренты используют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования дифференцированного и концентрированного маркетинга.
Позиционирование товара на рынке
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.
Одним из важных условий собственного позиционирования являются результаты позиционирования конкурентов.
Позиционирование товара на целевых сегментах – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим для них свойствам. Таким образом, позиционирование, с точки зрения продавцов – это установление желаемого места (позиции) товара в сознании целевых потребителей, координатами которого являются набор свойств товара, наиболее значимый для них.
Для того чтобы упростить процесс принятия решения о покупках какого-либо товара, потребители обычно распределяют разные товары по ряду свойств – «позиционируют» их в своем сознании. Позиция, отводимая некоторому товару, представляет собой сложный набор восприятий, ощущений, которые складываются у потребителя при сравнении данного товара со своими потребительскими предпочтениями и с позициями товаров-конкурентов. Так или иначе, с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товаров. Задача маркетологов заключается в том, чтобы их товары заняли именно те позиции, которые обеспечили бы им наибольшее преимущество на целевых сегментах рынка.
Одна из наиболее широко распространенных методик позиционирования товара основана на построении карт-схем восприятия. Они предназначены для измерения степени соответствия возможных позиций товара фирмы и товаров-конкурентов характеру потребительских предпочтений и предполагает их шкальную оценку. Наглядно, на плоскости, карту-схему восприятия можно построить для товара, который характеризуется двумя наиболее значимыми для потребителей свойствами, и которая представлена на рисунке 3
свойство 1
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
свойство 2
Рисунок 3 - Карта-схема восприятия
На приведенной карте позиция потребительских предпочтений обозначена цифрой 1, позиции товаров-конкурентов, соответственно – 2,3,4, выбранная позиция товара фирмы – цифрой 5. Размер кружков должен соответствовать фактическому, либо потенциальному объему продаж. Указанные позиции определяются путем проведения опроса покупателей с применением соответствующей бальной шкалы.
После определения позиций потребительских предпочтений и товаров-конкурентов фирма должна принять следующие альтернативные решения о позиционировании своего товара:
- в том случае, когда позиции товаров хотя бы отдельных приоритетных конкурентов достаточно близки к потребительским предпочтениям, то есть покупатели данного сегмента воспринимают их как товары эффективные, фирма может принять решение позиционировать свой товар рядом с одним из таких товаров конкурентов и начать далее борьбу за определенную долю рынка.
Такое решение целесообразно принимать в том случае, если:
а) фирма в состоянии изготовлять товар, превосходящий конкурентов по свойствам, которые в наибольшей степени интересуют потребителей;
б) сегмент рынка достаточно большой, чтобы вместить еще одного конкурента;
в) фирма располагает большими, чем у конкурентов ресурсами;
г) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям деловых сторон фирмы.
- в том случае, если ни одно из указанных условий не выполняется, фирме целесообразно перестать рассматривать данный сегмент в качестве целевого;
- если позиции товаров-конкурентов существенно не совпадают с потребительскими предпочтениями, следует принять решение о позиционировании своего товара рядом с потребительскими предпочтениями и приступить затем к разработке комплекса маркетинга.
Доведение и представление выбранной позиции потребителям.
Для того чтобы выбранная позиция эффективно работала, она должна стать достоянием потребителей.
Поэтому, после того как позиция выбрана, фирме следует предпринять ряд шагов для того чтобы, во-первых, довести выбранную позицию до целевых потребителей, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса должны быть направлены на решение данных задач.
Так, фирма, позиция которой связана с понятием «высокое качество» должна производить высококачественную продукцию, устанавливать относительно высокие цены, осуществлять распределение товара с привлечением эффективных дилеров и размещать рекламу в СМИ с высокой репутацией.
Фирмы, часто обнаруживают, что значительно проще выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовывать ее. Утверждение позиции или ее замена требует много времени, в то же время она может быть легко утеряна. Поэтому завоеванную позицию необходимо всяческим образом стремиться удерживать посредством постоянного совершенствования своей деятельности.
Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации.
Наиболее часто в стиле «номер один» используются лозунги: «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшее удобство» и «самая передовая технология».
Позиционирование по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.
Компания Volvo позиционирует свои автомобили как «самые безопасные» и «наиболее долговечные», тем более что эти два показателя совместимы, ведь потребитель вполне обоснованно может предположить, что безопасный автомобиль окажется и очень долговечным.
Существуют примеры удачного позиционирования по трем преимуществам.
Компания Smith C продвигает зубную пасту Aqua fresh как обладающую тремя преимуществами (борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов). Очевидно, что значительное число потребителей хотело бы иметь зубную пасту наделенную такими достоинствами, поэтому требовалось лишь убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает их надеждам. Решение было неожиданным: появилась трехцветная зубная паста, визуально напоминающая о трех преимуществах.
Практика показывает, что по мере того, как рекламная кампания продаж некоторого товара нарастает и увеличивается число обращений к потребителям, возрастает и риск возникновения недоверия и потери четкого позиционирования. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования.
1.Недопозиционирование.
2.Сверхпозиционирование.
3.Запутанное позиционирование.
4.Сомнительное позиционирование.
1.Недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
В 1993 г. фирма Рерsi Соlа представила прозрачный напиток Cristal Рерsi - ее встретил весьма прохладный прием, так как потребители не рассматривали прозрачность как важную характеристику прохладительных напитков.
Существует правило: как только компания разработает стратегию позиционирования, она должна эффективно довести ее до потребителей.
Для выхода из ситуации недопозиционирования применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию «лучший по качеству». Для того чтобы убедить потребителей в качестве продукта, используются символы и намеки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией.
Производитель газонокосилок заявляет, что его продукция является «мощной», и поэтому использует в рекламе шумный мотор, так как покупатели считают, что шумные газонокосилки более мощные.
Производитель грузовиков покрывает шасси защитным слоем не потому, что это необходимо, а потому, что подчеркивает заботу окачестве продукции.
Производитель автомобилей специально заботится о том, чтобы двери на его автомашинах хорошо закрывались, так как многие покупатели в автосалонах хлопают дверями автомобиля, чтобы удостовериться в его качестве.
О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка, реклама и характер распределения и продвижения. Однако имеются случаи, когда качество марки было поставлено под сомнение.
Хорошо известная марка замороженных продуктов утратила престиж из-за того, что слишком часто выставлялась на продажу.
Репутация пивоваренной компании пострадала после перехода к розливу пива в жестяные банки.
Престижная марка телевизоров утратила имидж после того, как появилась в массовой продаже.
Kraft Gепеrа1 Foods использовала для производства «хорошего до последней капли» кофе Maxwell Ноиsе низкокачественные кофейные зерна, что привело к снижению лояльности потребителей к этой марке кофе.
Репутация производителя влияет и на представление о качестве его продукта. Некоторые компании известны как ярые сторонники качественной продукции.
Потребители ожидают, что каждый продукт фирм BMW или IВМ — образец высочайшего качества. Разумной представляется политика компаний, которые информируют общественность о высоком качестве своей продукции и гарантируют, что в противном случае покупателю будут возмещены его затраты.
2. Сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
Cadillac - подразделение компании Gеnеrаl Моtors разработало модель Cimarron, ее позиционировали как конкурента в области комфортабельности автомобилям ВМW, Меrсеdes и Аudi. Не смотря на то, что в автомобиле были кожаные сиденья, сетка для багажа, обилие хромированных деталей и логотип Cadillac на кузове, потребители видели в нем лишь более комфортную версию моделей Сhevrolet Cavaler и Oldsmobile Firenza.. Модель позиционировалась под лозунгом «больше за большие деньги», а потребители рассматривали ее как «меньше за большие деньги».
3. Запутанное позиционирование: у потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки.
Компания Steven Jobs сначала позиционировала свои мощные настольные компьютеры МХТ в расчете на студентов, затем — на инженеров, еще позже — на бизнесменов, и всякий раз неудачно.
4. Сомнительное позиционирование: иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.
В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара следующим образом.
В районе Лос-Анджелеса работают семь парков. Руководству каждого из них необходимо знать, как позиционировать себя относительно друг друга, а также нового конкурента. При появлении нового конкурента они использовали следующую процедуру для принятия решения о позиционировании: проведение опроса потребителей, в ходе которого им предлагалось выбрать два наиболее похожих и два наиболее различающихся между собой. В результате статистической обработки результатов опроса была получена карта восприятия. На карте семь точек отображают семь парков развлечений. Чем ближе на карте расположены две точки, тем более они похожи, по мнению потребителей. Так, Disneyland и Маgiс Mountain рассматриваются как похожие, а Disneyland и Lion Country Safary — как значительно различающиеся.
Позиционирование основывается на дифференцировании.
Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.
Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:
1. Продукт:
- дополнительные возможности - характеристики, расширяющие основную функцию продукта,
- эффективность использования - определяется качеством исполнения его основной функции,
- комфортность - степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам,
- долговечность - определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации,
- надежность - показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени,
- ремонтопригодность - отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства,
- стилистическое решение - отражает восприятие товара потребителем,
- дизайн - совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с т.з. требований потребителя.
2.Услуги - простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.
3.Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.
4.Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность.
5.Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет - гонки «Формулы-1»).
Дата добавления: 2020-04-25; просмотров: 135; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!