Задача2.1  Выбор критериев сегментирования

 

Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Необходимо обосновать свой выбор.

 

Пример решения

Товар	Географический критерий	Демографический критерий	Психографический критерий	Поведенческий критерий
Карманные электрические фонарики	Страна, климат	Возраст, пол	Стиль жизни	Повод

Вариант 1

Какие критерии сегментирования следует использовать производителям:

а) копировальной техники;

б) мороженого;

в) зубной пасты;

г) шампанского;

д) автомобильных красок.

Вариант 2

Каковы критерии сегментации для предприятий, реализующих:

а) овощи;

б) бытовую технику;

в) художественные книги;

г) морозильные камеры;

д) строительные материалы.

Вариант 3

Какие критерии сегментации значимы для данных организа­ций:

а) косметический салон;

б) сеть аптек;

в) кадровое агентство;

г) ветеринарная лечебница;

д) частное охранное предприятие.

 

Задача2.2 Сегментирование на основе многоступенчатого подхода

 

Для многоступенчатого подхода используется несколько «уров­ней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают ис­пользование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают в себя более сложные и персонифицированные критерии (психографические, поведенческие критерии).

По образцу, представленному в таблице для сегментации рынка MP3-плееров, необходимо провести сегментирование рынка заданных товаров (услуг); предложить для компаний пять целевых сегментов; обосновать свой ответ.

1. Социально-демографические критерии сегментирования:

· возраст;

· пол;

· уровень образования;

· наличие детей (их пол и возраст);

· дифференциация доходов;

· социальная группа;

· профессия;

· способ проведения досуга;

· отношение к жизни.

2. Стиль жизни:

А — потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями.  Это беднейшие слои населения, без образования;

Б — потребители, которыми руководят внешние факторы. Со­вершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие;

В — потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

 

Пример решения

Сегмент	Характе­ристика потребителей	Мотив покупки	Покупатель­ская способность	Реакция на появление
1	От 17 до 20 лет, работаю­щие	Престижность модного атрибута имиджа	Удовлетво­рительная	Быстро становят­ся приверженца­ми новинки
2	От 17 до 20 лет, нерабо­тающие	Престижность модного атрибута имиджа	Отсутствует	Быстро становят­ся приверженца­ми новинки
3	От 20 до 30 лет, работаю­щие	Демонстрация своего благосо­стояния	Удовлетво­рительная	Относятся кри­тично, долго сравнивают раз­личные варианты товаров
4	От 20 до 30 лет, нерабо­тающие	Любовь к музыке	Отсутствует	Демонстрируют консерватизм
5	От 30 до 40 лет, работаю­щие и нерабо­тающие	Интерес к новому, любовь к музыке, потребность вы­глядеть совре­менно	Высокая	Позитивная реак­ция при условии грамотного ин­формирования потребителей

Вариант 1. Компания планирует реализовывать замороженныеполуфабрикаты.

Вариант 2. Компания планирует сбыт готовых холодных заку­сок.

Вариант 3. Открывается новый спа-салон.

Вариант 4. Открывается гостиница для домашних животных.

Вариант 5. Планируется открыть новый фитнес-центр.

 

Задача2.3 Сегментирование рынка по двум критериям

Отделом маркетинга производителя легковых автомобилей проведены исследования. Каковы приоритетные для этой компании сегменты исходя из данных, приведенных в таблице? Для ответа на вопрос необходимо: сделать сегментирование рынка по двум кри­териям (возрасту и годовому доходу покупателей); определить гра­ницы целевого рынка и его долю в объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

 

Годовой доход семьи, тыс. р.	Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Свыше 60
До 50	6	7	5	7	7	19
60—100	10	15	10	8	8	5
110-150	12	32	27	24	13	6
160-200	4	19	24	23	10	2
210-250	1	6	11	12	5	2
Свыше 250	—	—	3	3	2

 

Пример решения

Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за кри­терий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то гра­ницы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов.

 

 

Годовой доход семьи, тыс. р.	Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Свыше 60
До 50	6	7	5	7	7	19
60—100	10	15	10	8	8	5
110-150	12	32	27	24	13	6
160-200	4	19	24	23	10	2
210-250	1	6	11	12	5	2
Свыше 250	—	—	3	3	2

Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объем продаж — 348 тыс. шт. Сумми­ровав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8% общего объема продаж. Таким образом, максимальные усилия и ре­сурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов по­купателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб.

Вариант 1

Годовой доход семьи, тыс. р.	Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
	20-25	26-30	31-40	41-50	51-60	Свыше 60
До 50	4	6	8	9	5	9
60-100	7	10	12	15	9	5
110-150	10	15	20	31	17	4
160—200	12	28	35	40	23	3
210—250	8	14	20	35	12	2
260—300	5	11	9	12	7	2
СвышеЗОО	4	7	5	3	2	1

Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых иссле­дований об объеме продаж, приведенные в таблице, выполните сле­дующие операции:

1) проведите сегментирование рынка бытовых холодильников  «Электролюкс» по двум критериям-признакам — возрасту и годовому доходу покупателей;

2) определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. холодильников;

3) выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

 

---

Дата добавления: 2020-04-08; просмотров: 6269; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!