Сущность и особенности маркетинга в туризме
Содержание
Содержание. 3
Введение. 5
Глава I. Сущность и особенности маркетинга в туризме. 6
1.1 Роль туризма в экономике страны.. 6
1.2. Сущность и особенности маркетинга в туризме. 12
1.3. Уровни маркетинга в туризме. 19
1.4 Туристические предприятия как объекты реализации
концепции маркетинга. 26
Глава II. Структура, жизненный цикл, позиционирование и имидж туристического продукта. 31
2.1. Сущность, структура и жизненный цикл туристического продукта. 31
2.2. Позиционирование продукта. 34
2.3. Имидж туристического продукта, фирмы, страны. 36
Глава III. Маркетинговые исследования туристического рынка. 43
3.1. Сущность, структура и функции туристического рынка. 43
3.2. Оценка конъюнктуры и емкости рынка. 47
3.3. Сегментация туристического рынка. 49
3.4. Выбор целевого рынка. 56
Глава IV. Маркетинговые исследования спроса и поведения потребителей туристических услуг. 60
4.1. Основные факторы, влияющие на туристический спрос. 60
4.2. Мотивы поведения потребителей. 65
4.3. Характеристика процесса принятия решений о приобретении туристических услуг. 67
4.4 Методы изучения спроса и поведения потребителей
туристических услуг. 69
Глава V. Маркетинговая ценовая политика туристического предприятия. 75
5.1. Роль, цели и методы ценообразования. 75
5.2. Формирование цены на туристическую путевку. 78
5.3. Дифференцирование цен на туристические услуги. 82
5.4. Основные ценовые стратегии. 86
|
|
|
Глава VI. Сбыт туристического продукта. 90
6.1. Каналы сбыта туристического продукта. 90
6.2. Интернет как посредник в сбытовой деятельности. 91
6.3. Стимулирование сбыта туристических услуг. 97
6.4. Прогнозирование объемов сбыта туристических услуг. 98
Глава VII. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма. 103
7.1. Рекламная деятельность туристических предприятий. 103
7.2. Методы определения экономической эффективности
рекламных мероприятий. 110
7.3. Связи с общественностью туристических предприятий. 113
7.4. Выставки и ярмарки в туристической деятельности. 117
Заключение. 122
Список использованной литературы.. 123
Введение
В настоящее время на планете Земля, в том числе и в Украине, стремительно развивается туризм. В связи с этим все очевиднее становится тот факт, что профессионально, а значит, эффективно, заниматься туризмом без специального образования сложно, а в сфере обслуживания клиентов просто невозможно.
Курс «Туристический маркетинг» является составной частью комплекса специальных дисциплин, способствующих повышению качества подготовки специалистов высшей квалификации в сфере туризма.
Изучение туристического маркетинга основывается на теоретических знаниях и практических умениях и навыках, приобретенных студентами при освоении других дисциплин: экономическая теория, социология, психология, информатика, математическая статистика, экономика, менеджмент и др.
|
|
|
Базой для изучения дисциплины «Туристический маркетинг»служит курс «Маркетинг», предусмотренный учебными планами подготовки студентов экономических специальностей.
Основная цель при построении курса «Туристический маркетинг» – представить сведения о маркетинге в туризме наиболее комплексно, в максимально структурированном виде, что в значительной степени позволит обеспечить эффективный процесс изучения.
Материал пособия характеризует не какую-либо одну или несколько систем маркетинга, а дает целостное представление о большом количестве существующих в теории и практике идей, приемов, инструментов и подходов с пояснением их сильных и слабых сторон. Рассматриваемые положения имеют практическую направленность с учетом специфики отечественного и международного туристического рынка.
Глава I. Сущность и особенности маркетинга в туризме
Роль туризма в экономике страны
Туризм относится к тому виду деятельности человека, чья история начинается задолго до возникновения цивилизованного общества. В каждой исторической эпохе есть такие элементы, которые, так или иначе, попадают под категорию туризма.
|
|
|
Туризм на современном этапе играет очень важную роль в жизни людей, регионов, государств и в международной жизни.
Туризм является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мировой экономики. На сферу туризма приходится около 6% мирового валового продукта, 7% мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений.
Успешное развитие туризма оказывает огромное влияние на такие ключевые секторы экономики, как транспорт, связь, торговля, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть является одним из эффективных направлений структурной перестройки экономики.
Возрастает значение туризма как источника валютных поступлений, обеспечения занятости населения, средства повышения общего уровня развития членов общества, расширения межличностных контактов.
Валютные поступления от «невидимого экспорта», как называют туризм, в настоящее время возрастают намного быстрее, чем общие размеры доходов от мирового экспорта товаров. В международном товарообороте оборот международного туризма уступает лишь обороту торговли нефтью.
|
|
|
В современном мире туризм проявляется в различных формах и отношениях. Туризм может быть представлен как:
1. Процесс и результат передвижения людей по различным туристическим маршрутам – путешествие.
2. Сфера занятости населения
3. Сфера экономики, которая вошла в тройку лидеров наравне с нефтяным и автомобильным бизнесом.
4. Сфера деятельности людей в свободное время, отражающая одну из фундаментальных потребностей людей – в восстановлении и развитии их жизненных сил – физических, интеллектуальных и психических.
Поэтому туризм может быть определен как ряд явлений, структур, обеспечивающих туристический продукт, а также вспомогательных отраслей, необходимых для обслуживания туристов, сферы гостеприимства, администрации этих сфер и процесса привлечения.
В зависимости от аспекта рассмотрения туризм подразделяется на различные виды. Существует множество классификаций туризма, но наиболее важными основаниями для классификации туризма большинство теоретиков и практиков в сфере туризма считают:
- цель путешествия (туризм оздоровительный, познавательный, спортивный, деловой);
- особенности субъектов туризма:
· возраст (детский, молодежный, среднего возраста, третьего возраста);
· состав (индивидуальный, семейный, групповой);
· социально-экономический статус (бизнес-туризм, конгрессный, образовательный, шопинг);
· ведущее занятие во время отдыха (альпинизм, спелеотуризм, рыболовный, охотничий и т.п.);
· метод проведения (организованный, неорганизованный);
· сочетание используемых ресурсов (горный, морской, речной, экскурсионный и т.п.);
· используемый транспорт (автобусный, авиационный, железнодорожный, водный, пешеходный, и др.);
· роль в важных валютных трансфертах (въездной, выездной);
· сезонность (летний, зимний, межсезонный).
Основополагающей классификацией является классификация по территориальному направлению путешествий и месту отдыха, т.е. разделение туризма на международный и внутренний туризм, которые в свою очередь включают другие виды туризма.
В соответствии с Законом Украины «О туризме» от 01.01.2004 г. Рассматривают следующие виды туризма: детский, молодежный, семейный, для лиц преклонного возраста, для инвалидов, культурно-познавательный, лечебно-оздоровительный, спортивный, религиозный, экологический, зеленый, сельский, подводный, горный, приключенческий, охотничий, автомобильный, самодеятельный и др.
Роль туризма в современной экономике постоянно растет и меняется, происходит его внутренняя перестройка. Страны, ранее занимавшие ведущие роли в туризме, уходят на вторые и третьи роли. На смену им приходят новые лидеры. Туризм, так или иначе, оказывает воздействие на экономику практически по всем аспектам жизни общества. В экономическом отношении туризм рассматривается как:
· определенная совокупность общественных отношений в сфере производства, обмена и распределения продукции;
· часть народнохозяйственного комплекса данной страны, включающая определенные отраслевые виды производства и экономической деятельности;
· экономическая наука, изучающая туризм как отрасль хозяйства страны или региона;
· общественная наука, изучающая поведение производства туристического продукта, его потребления, распределения и обмена (экономисты анализируют процессы, происходящие в этих сферах, прогнозируют их последствия для физических лиц, организаций и общества в целом);
· современная экономическая теория, изучающая поведение людей как хозяйствующих субъектов на всех уровнях туристической экономической системы.
С точки зрения фундаментальной экономики туризм представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Но туризм также и важнейший катализатор экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом товаров и услуг. Кроме того, если японцы едут на отдых на Филиппины, а украинцы – в Турцию, то они не только вывозят туда часть заработанных в других производствах средств, но и создают там новые рабочие места. Например, в Мексике 5 млн. рабочих мест обеспечиваются одними только американскими туристами.
Современный туризм как экономическое явление:
- имеет индустриальную форму;
- выступает в виде туристического продукта и услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться;
- создает новые рабочие места и выступает инициатором освоения новых районов и катализатором ускоренного развития национальной экономики;
- выступает как механизм перераспределения национального дохода, занятости и развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения;
- характеризуется высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью инвестиций;
- выступает как эффективное средство охраны природы и культурного наследия, поскольку именно эти элементы составляют основу его ресурсной базы;
- взаимосвязан практически со всеми отраслями хозяйства и видами деятельности человека, поскольку именно их дифференциация и дискретность создают ту разность потенциалов туристической среды, которая вызывает потребности людей к перемене мест и познанию.
Таким образом, туризм способен оказывать активное влияние на экономику страны, в которой он развивается, на её хозяйственную, социальную и гуманитарную основы. Одним из первых на туризм, как экономическое явление современного мира обратил внимание американский экономист П.Ротоу, который определил корреляции между экономическими стадиями развития стран и характерными особенностями развития в них туризма.
В настоящее время модели экономического воздействия туризма на сферу экономики намного усложнились, но, модель П.Ротоу до сих пор признается классической практически всеми авторитетами экономики туризма. Действительно, несмотря на кардинальные изменения мирового туризма и экономики с 1959г., гипотеза П.Ротоу не только не устарела, но и продолжает подтверждаться новыми статистическими данными и современными тенденциями.
И в наше время основные центры международного туризма расположены в экономически развитых странах, где туризм стал одним из символов процветания «среднего класса» и продуктом массового потребления. В развивающихся странах, как и предсказывал П.Ротоу, быстро развивается внутренний туризм, как средство мультипликации дохода в сфере услуг, средство занятости местного населения и развития инфраструктуры. Иностранный туризм развивается в случае иностранных инвестиций.
Как видим, экономика страны и туризм тесно взаимодействуют друг с другом. Общеэкономические факторы воздействуют на туризм как положительно, так и отрицательно. Факторами положительного влияния на человека являются:
· рост реального дохода – при увеличении реального дохода потребители получают в свое распоряжение больше денег, соответственно увеличивается и спрос на туризм;
· более равномерное распределение дохода – чем равномернее распределяется доход в обществе, тем большее число людей сможет купить туристический продукт;
· стабильное положение валют, если курс иностранной валюты стабильный, то население может купить ее в большом количестве, а в такой ситуации легче спланировать свой отдых.
Факторами отрицательного влияния на туризм являются:
· кризисные явления в экономике;
· рост безработицы, сокращение заработной платы и т.п.;
· нестабильная ситуация с валютой – если курс иностранной валюты высокий, то население может купить ее меньше, а значит туристическая поездка, например, украинского жителя за рубеж будет стоить дороже.
Известно, что доход от иностранного туризма в развитых странах в два раза превышает доход от международной торговли цветными и черными металлами.
Доходы от туризма образуются в результате туристических расходов, которые определяются как общая сумма потребительских расходов, производимых посетителями в ходе поездки и пребывания в месте назначения. Туристические расходы включают оплату:
- комплексных поездок;
- пакетов услуг на отдых и туры;
- размещения;
- питания и напитков;
- транспорта;
- оздоровительных, культурных и спортивных видов деятельности;
- потребительских товаров, являющихся неотъемлемым элементом путешествий;
- медицинского обслуживания и др.
Перечисленные туристические расходы оказывают прямое влияние на экономику, т.е. экономическая деятельность туризма вносит вклад в создание национального дохода. Сферами воздействия туризма на экономику страны и общество в целом являются: предпринимательская, потребительская, доходная, валютная и производственная сферы.
Предпринимательская сфера. Создание туристического предприятия приносит выгоду, поскольку оно предоставляет клиентам свои продукты и услуги, рабочим и служащим – заработную плату и другие виды выплат, акционерам (владельцам) – прибыль, государству – налоги и сборы.
Потребительская и доходная сферы. Туризм создает новую форму потребительского спроса. Спрос туристов на разнообразные товары и услуги способствует развитию местной промышленности. Благодаря туризму развиваются такие местные предприятия, как:
1. культурные и развлекательные (музеи, выставки, мемориальные комплексы и памятники, шоу-бизнес, кинобизнес), которые, в свою очередь, через налогообложение приносят пользу региону (стране) и местному населению;
2. транспортные предприятия и фирмы (общественный транспорт, прокат автомобилей, использование автобусов под экскурсии, местные авиакомпании в значительной мере ориентированы на доходы от туризма);
3. предприятия, изготовляющие сувениры, специальное туристическое снаряжение и народный промысел, продукция этих предприятий во всем мире в значительной степени ориентирована на туристов).
Валютная сфера. Туризм способствует притоку значительных сумм иностранной валюты. Причем поступления иностранной валюты происходит не только в виде оплаты за туристический пакет (тур), но и в виде обмена денег в обменных пунктах туристического центра на повседневные траты туристов, оплату дополнительных услуг и т.д.
Производственная инфраструктура. Туризм создает структуру отдыха, которая может быть использована не только для туристов, но и для местного населения. Появление новых туристических центров сопровождается возникновением сервисных, торговых и развлекательных предприятий, строительством дорог, пляжей, что положительно влияет на окружающую инфраструктуру, а также на потребительский рынок и другие сферы предпринимательской деятельности. Развитая туристическая инфраструктура в том или ином регионе служит показателем уровня жизни местного населения.
Деньги, потраченные туристами в месте пребывания, одновременно создают доходы для страны (региона) пребывания. Этот доход ведет к цепной реакции: расходы – доходы – расходы – доходы и т.д. Каждая сумма, зарабатываемая на первом обороте средств и получаемая в виде дохода, снова уходит со счета предприятия. Таким образом, в результате первичных доходов, полученных вследствие туристических расходов, возникают новые доходы, но уже третьих лиц, если эти лица выступают в роли поставщиков каких-либо товаров для туристического предприятия. В итоге получается доход с приращением.
Этот процесс оказывает косвенное влияние на экономику страны (региона). Косвенный вклад туризма в экономику страны проявляется в эффекте повторения затрат туристов на покупку услуг и товаров в определенное время и в определенном месте.
Такое явление называется эффектом мультипликации, или мультипликатором. Мультипликационное влияние туризма проявляется в том, что в результате цепной реакции «расходы – доходы» доход, получаемый от одного туриста, превышает сумму денег, израсходованных им в месте пребывания на покупку услуг и товаром.
Это означает, что часть доходов, полученных из выручки от продажи туристических услуг и товаров, направляется на налоги. Когда туристическое предприятие покупает местные товары, то деньги туристов начинают полностью работать на экономику региона. Из этих доходов выплачивается заработная плата работникам, которые, в свою очередь, тратят их на покупку товаров и услуг. Часть денег, полученных от туристов, идет на создание фонда накопления; часть – покрывает произведенные расходы на покупку товаров, приобретенных в других регионах; т.е. представляет собой утечку денег из сферы экономики туризма. Таким образом, увеличение дохода и управление производством туристического продукта усиливает мультипликацию туристического расхода. С другой стороны, чем больше товаров импортируется из других регионов, тем эффект мультипликации меньше.
Туризм помогает решать общие экономические проблемы, но, учитывая многоаспектный характер туристической деятельности, он не может эффективно развиваться сам по себе. Экономическая активность туризма напрямую связана с развитием экономики страны. Экономическая эффективность туризма предполагает, что туризм в стране должен развиваться параллельно и во взаимосвязи с другими отраслями народнохозяйственного комплекса.
По оценкам экспертов, двигателем мировой экономики в 21 веке станет туризм. По прогнозам Всемирной туристической организации (ВТО), в 2010 году численность участников международных путешествий превысит 1 млрд. чел., а общая сумма доходов от туриндустрии может достичь 1550 млрд. долларов США.
Все сказанное позволяет сделать вывод о том, что туризм имеет важное значение для развития экономики стран и регионов. Он является приоритетной отраслью мирового хозяйства 21 века. Во всем мире туризм приносит значительные доходы и способствует развитию экономики, что является в настоящее время очень важным фактором и для Украины. Туристический рынок нуждается в постоянном развитии и управлении на контролируемой основе с использованием принципов научного планирования, благодаря которому туризм может принести государству значительную экономическую выгоду, а также оказать благоприятное воздействие на экологическую обстановку и социально-культурные процессы в обществе.
В последнее время в Украине коренным образом изменяется отношение государственных структур к туризму, в котором они видят действенный способ выхода национальной экономики из кризиса, формирование рыночного пространства, поступление значительных средств в государственный бюджет, одну из форм рационального использования свободного времени. Иностранные специалисты считают Украину перспективным в туристическом отношении государством благодаря уникальным природным ресурсам и историко-культурному наследию.
Главной целью туристической деятельности в Украине в 21 столетии является создание организационно-правовой и экономической среды для дальнейшего развития индустрии гостеприимства, формирования конкурентоспособного рынка туристических услуг Украины, обеспечение ее социально-экономических интересов и экологической безопасности.
Для реализации данной цели требуется решение таких основных задач, как:
Ø внедрение эффективных механизмов финансово-экономического регулирования развития туристической сферы, определение источников финансирования, создание оптимальной модели инвестиционной политики в этой отрасли;
Ø усовершенствование организационных структур управления отраслью;
Ø обеспечение оптимального использования природного и историко-культурного потенциала туризма через научно-обоснованное туристическое районирование территории страны.
Сущность и особенности маркетинга в туризме
Сущность и особенности туристического маркетинга связаны с современным определением туризма. До недавнего времени в нашей литературе туризм (франц. tourism, от tour – прогулка, поездка) рассматривали как путешествие в свободное время, один из видов активного отдыха или как вид спорта, имеющей своей целью физическую закалку организма.
С 01.01.2004г. в соответствии с законом Украины «О туризме» туризм определяют более широко как «временный выезд лица с места постоянного проживания в оздоровительных познавательных, профессионально-деловых или других целях без осуществления оплачиваемой деятельности в месте пребывания». Это соответствует мировой практике, где в числе основных видов туризма выделяют: лечебный, деловой, конгрессный и другие (см. рис. 1.1).
Соответственно турист – «лицо, осуществляющее путешествие по Украине или в другую страну с незапрещенной законом страны пребывания, целью, на срок от 24 часов до одного года, без осуществления какой-либо оплачиваемой деятельности и с обязательством оставить страну или место пребывания в указанный срок ».
Рис.1.1.Основные виды туризма.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности, поэтому все существующие положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.
В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации.
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Туристический продукт включает в себя услуги, удовлетворяющие те или иные потребности туристов и подлежащие оплате с их стороны. К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, тур продукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристические поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристических фирм. Следует отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30%.
Туристическому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности.
1. Туристический продукт – это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Предложения туристических услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.
7. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
8. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
9. Оценка качества туристических услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристической группы).
10. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события, эпидемии и т.д.).
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует и единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристической организацией, французские специалисты Р.Ланкар и Р.Оллье отмечают, что туристический маркетинг – это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, – выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определения способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристических услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотвами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».
Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё.Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».
Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
- установление контактов с клиентами;
- развитие;
- контроль.
Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Немецкие специалисты В.Ригер, П.Рот, А.Шранд определяют туристический маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в деятельности туристических организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.
Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением, поэтому туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому, достаточно логичным и обоснованным представляется следующее определение:
Туристический маркетинг – это совокупность основных методов и приемов прибыльного ведения туристической деятельности по предоставлению пользующихся спросом туристических услуг более эффективно, чем конкуренты.
Рассмотрим ряд требований, диктуемых данным определением:
1. Маркетинг – это не отдельное действие, а последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама, разработка и продажа услуг, это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга. Поскольку рынок находится в постоянном движении, все маркетинговые действия должны быть не одноразовым явлением, а постоянным процессом.
2. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Результат деятельности будет эффективным, если туристическая фирма понимает, какие услуги нужны рынку в настоящий момент.
3. Следует оценивать свои услуги с точки зрения потребителя. Менеджеры многих фирм, анализируя свои ресурсы с точки зрения удовлетворения потребителей – клиентов, обнаруживают новые открывающиеся потенциальные возможности (независимо от того, будут ли они использовать их или нет).
4. Маркетинг должен включать прогнозирование в целях формирования ассортимента услуг, который в большей мере может понадобиться потребителям.
5. Туристический маркетинг также дает возможность привлечь тех, кто не является в данное время клиентами фирмы.
6. Маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Коммерческие цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов.
Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но, одновременно, социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристических фирм, так и потребителей – туристов.
В условиях рыночных отношений туристический маркетинг несет ответственность за сбалансированность интересов, мотивов, склонностей и отношений на рынке туристических услуг. Эта способность маркетинга может быть реализована через систематическое, доскональное, детализированное до мелочей изучение своего продукта и покупательского спроса.
Исходя из определения «турист», спрос на туристические услуги возникает под влиянием потребности людей в отдыхе (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо под влиянием других мотивов, имеющихся у предпринимательских групп, семей, миссий и союзов.
Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам. Кроме того, спрос на туристические услуги отличается значительными сезонными колебаниями и наличием так называемого феномена насыщения, вследствие чего могут быть выделены достаточно четко выраженные туристические зоны.
Предложения со стороны большого числа туристических предприятий не является гибким, мобильным. Санаторий, пансионат, гостиница и т.п. не могут быть в конце туристического сезона перенесены в другой регион. Они не могут приспособиться к изменению спроса во времени и пространстве. Подобная жесткость одинаково не выгодна как самому туристу, который вследствие этого платит дороже, так и стране или региону, которые не могут использовать имеющиеся фонды равномерно в течение всего года.
Для того, чтобы согласовать спрос и предложение, снизить негативное влияние сезонности существуют методы специального синхромаркетинга.
Таблица 1.1
МЕТОДЫ СОГЛАСОВАНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ
| Со стороны спроса | Со стороны предложения |
| 1. Установление дифференцированных цен для смещения части спроса с пикового времени на периоды затишья. | 1. Привлечение временных служащих или служащих на неполный рабочий день в периоды максимального спроса. |
| 2. Активизация спроса в периоды спада дополнительными услугами, рекламной деятельностью. | 2. Установление особого распорядка работ в период пиковой ситуации: служащие выполняют только самые необходимые обязанности. |
| 3. Введение систем предварительных заказов. | 3. Разработка программ предоставления услуг совместными усилиями однотипных предприятий; использование на определенных работах самих клиентов; |
| 4. Введение новых услуг с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующей. | 4. Совмещение функций персоналом. |
Туристический маркетинг затрагивает множество людей разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия, поэтому целью руководителей предприятий является оптимальное соотношение различных факторов производства и производимых благ и услуг.
По мнению Ф.Котлера цели должны отвечать четырем фундаментальным требованиям: построение целей по иерархическому признаку, количественная определенность, реализуемость и логичность. Туристические предприятия большинства стран, ориентирующиеся на стратегию туристического маркетинга, цели формулируют следующим образом:
- повысить надежность и рентабельность сети туристических транспортных парков;
- улучшить оснащение туристических баз;
- повысить рентабельность функционирования в «мертвые сезоны»;
- повысить процент занятых мест;
- проводить гибкую политику цен в различные сезоны;
- более эффективно использовать туристический производственный аппарат;
- гармонизировать развитие туризма с особенностями природных условий;
- обеспечить оптимальное соотношение между ценами и результатами;
- привлекать клиентуру, предоставляя разнообразные товары и услуги,
- постоянно адаптировать предложение к изменениям вкусов клиентов;
- поощрять сотрудничество между организациями, занимающимися туризмом;
- более интенсивно и действенно развивать рекламу.
Туризм какого-либо учреждения или региона может ориентироваться не только на некоторые из перечисленных целей, но и на всю их совокупность, строя для себя соответствующую модель. Главной функцией такой модели будет удовлетворение потребностей людей при рациональном использовании всех имеющихся ресурсов и обеспечении гармонии с окружающей средой. Но для построения модели необходимо провести детальный анализ туристического рынка.
Таким образом, туризм – это концентрированный на малом временном пространстве элемент жизни и поэтому, в силу присущей ему многогранности и интенсивности, отношения при его создании и реализации также чрезмерно многогранны и сложны, постоянно совершенствуются и изменяются.
Туристический маркетинг является одним из масштабных и перспективных видов маркетинга услуг.
Уровни маркетинга в туризме
Маркетинговую деятельность в туристической сфере организовывают на разных уровнях:
- на уровне отрасли страны или региона (макромаркетинг);
- на уровне местных органов управления городов и поселков, являющихся туристическими центрами (мезомаркетинг);
- на уровне отдельных учреждений и объединений туристического комплекса (микромаркетинг).
Мировая практика подтверждает эффективность такого многоуровневого управления маркетингом.
Так, проблемы туризма, в том числе и маркетинга в Японии – объект неустанного внимания авторитетных государственных структур, прежде всего Департамента туризма, Министерства транспорта, располагающего целой сетью региональных отделений, а также Совета по туристической политике и Межведомственного координационного совета по туризму при канцелярии премьер-министра.
С целью содействия иностранцам, приезжающим в Японию, и гражданам «Страны Восходящего Солнца», выезжающим за рубеж, в апреле 1959г. на основе специального закона была создана некоммерческая Японская национальная туристическая организация (JNTO). Более пяти тысяч специализированных туристических агентств и фирм занимаются организацией туризма в Японии.
Забота государства о развитии туристического бизнеса проявляется и в правовой поддержке перспективных начинаний. Приняты законы о развитии курортных районов, о национальных парках, об улучшении оборудования международных туристических гостиниц, о развитии туризма посредством организации традиционных празднеств и мероприятий, о работе гида-переводчика, о горячих источниках.
Согласованные усилия государства и бизнеса сегодня дали следующие результаты: Япония располагает первоклассными туристическими ресурсами-заповедниками и историческими памятниками, зоопарками и ботаническими садами, музеями и развлекательными комплексами.
В сфере туризма трудятся 1,91 млн. человек. Кроме того, 4,1 млн. человек или 6,3% от числа имеющих постоянную работу японцев, заняты в производстве товаров и услуг для туризма, доля которого в валовом внутреннем продукте страны составляет 5,4%.
За последние 35 лет число иностранных туристов, ежегодно посещающих Японию, увеличилось в 10 раз, а число японцев, выезжающих за рубеж, – более чем в 100 раз.
Подсчитано, что расходы выезжающего за рубеж японского туриста составляют в среднем за одну поездку 3200 долларов США. Японцы не любят проводить время бесполезно, они с удовольствием осматривают достопримечательности, играют в гольф, учатся кататься на лыжах или плавать с аквалангом и т.д. А эти увлечения требуют немалых средств.
Японцы привыкли относиться к клиентам, как к Богу, поэтому, выступая в роли гостя (клиента), рассчитывают на такое же отношение к себе. Они ориентированы на «излишнее обслуживание» во всех областях: идет ли речь о вежливости обслуживающего персонала, упаковке товара или системе информирования.
Отсюда следует, что привлечение туристов из Японии – дело насколько выгодное, настолько и трудоемкое, но затраты времени себя окупают.
Особенности японских туристов отражаются на маркетинговой деятельности: в таких странах как Австралия, Великобритания, Исландия, Новая Зеландия персонал, работающий с японскими туристами, обучают по специальным программам.
При выборе страны путешествия для японцев очень важны рекомендации семьи и друзей, печатная и слуховая рекламы (все СМИ). При этом ими учитывается безопасность, отсутствие звукового барьера, имидж турфирмы, безопасность полета и качество отеля.
Маркетинг туристической отрасли Германии осуществляется Немецким Центром Туризма (Deutsche Zentrale fur Tourismus, DZT). Эта организация создана федеральным правительством. Она имеет 14 представительств за рубежом и кооперирует с 4000 партнеров внутри страны и за ее пределами. Целями маркетинга DZT являются:
Ø создание и сохранение имиджа Германии как страны для туризма;
Ø увеличение числа путешествий в Германию;
Ø увеличение валютных поступлений от притока иностранных туристов;
Ø увеличение рыночной доли Германии в международном туризме и на отдельных рынках.
Маркетингу мест отдыха в Германии также уделяется повышенное внимание. Благодаря маркетинговым мероприятиям возродилась былая слава Берлина.
В 2000г. в новой – старой столице Германии было зарегистрировано свыше 4,2 млн. ночевок иностранных гостей в городских гостиницах, что на 1,7% выше уровня предшествующего года. Берлин обладает уникальной атмосферой, объединяющей историю, культуру и современный стиль жизни. Переезд в Берлин в сентябре 1999г. правительства и парламента страны повлек за собой развитие туристического рынка и повлиял на реализацию масштабных строительных проектов, таких, например, как обновление Потсдамер-Платц. Берлин по числу посещающих его гостей занимает четвертое место в Европе, уступая только Лондону, Парижу и Риму. Причем три четверти посетивших город туристов – немцы. За ними следуют американцы, британцы, датчане и шведы. Но, по мнению городских властей, занимающихся туризмом, наибольший рост посещений, равно как и наибольшие возможности расширения, имеет рынок туристов Азии. Мощная экономика города во многом обязана развитию делового и конгрессного туризма.
Маркетинговой деятельностью на уровне туристической отрасли Франции занимается национальный туристический центр «Мэзон де ля Франс», бюджет которого формируется за счет поступлений от Министерства по туризму, а также многими французскими и иностранными туристическими и нетуристическими компаниями, работающими по продвижению французского турпродукта за границей и заботящихся о положительном имидже страны. К их числу относятся авиакомпании «Эр Франс» и «Эр Интер», мэрия Парижа, «Шампань де Венож», профсоюз винодельческой промышленности, «Ланком», компании «Рено», «Ситроен» и другие. Национальный центр имеет свои представительства в 27 странах.
Главными задачами деятельности центра являются:
Ø деловое партнерство с представительствами национальных туристических организаций других стран;
Ø полная свобода деятельности своих представительств за рубежом, учитывающих особенности рынка страны нахождения.
Центр «Мэзон де ля Франс» учитывает все новые тенденции и изменения на туристических рынках, предусматривает наступательную конкурентную борьбу и активную стратегию, предлагая турпродукты, не уступающие главным конкурентам – Испании и Италии. Центр предусматривает значительное число самых разнообразных туров по разным ценам, в том числе туры, не существующие у испанских конкурентов.
С целью формирования спроса и стимулирования сбыта проводятся рекламные компании в разных странах, также центр принимает участие в разнообразных коммерческих мероприятиях, таких как международные ярмарки, салоны, семинары, биржи. Такая активная маркетинговая деятельность позволяет Франции принимать около 70 млн. туристов в год.
Хорошо развит во Франции и маркетинг туристических центров. Французские города Лилль и Ла-Рошель занимают особое место среди европейских городов благодаря грандиозной популяризации туризма среди местного населения. Городские власти уже давно оценили огромные возможности активного вовлечения в туристическую политику рядовых местных жителей. Лилль, например, провел неделю открытых дверей, приурочив ее к началу работы отреставрированного великолепного Музея изящных искусств. Реставрационные работы, обошедшиеся в 213 млн. франков (3,247 млн. евро), финансировались не только городом, французским государством, областными и региональными властями, Европейским фондом регионального развития, но также и департаментом, в котором расположен Лилль. Долгое время город Лилль страдал от укоренившегося о нем мнения, как о городке, находящемся в депрессивном регионе французского Севера. Никто всерьез не рассматривал его как место притяжения даже местных французских туристов, не говоря уже о международных. Поэтому прежде чем приступить к разработке и планированию стратегии развития туризма в городе, необходимо было определить главное – выявить, какие условия создать, чтобы гарантировать успех. Основные проекты предусматривали строительство Евроцентра, сооружение большого городского Дворца для концертов и театральных представлений. Было так же решено, причем в то время, когда это еще не практиковалось в провинции, восстановить исторический облик города, начав с его «старого» центра. Положительный эффект от реставрации вполне подтвердил ставку на индустрию туризма. В то же время резко возросли средства, выделяемые городскому бюро по туризму – главным образом, за счет муниципальных субсидий и введения с 1998г. специального налога для туристов. Именно этот источник поступлений, обеспечивший ежегодный приток в размере 2 млн. франков (305 тыс. евро), дал возможность реализовать новые задумки и проекты совместно с общенациональным Департаментом по туризму.
Город Канн уже давно занял прочные позиции в сфере национального и международного туризма. Именно поэтому перед городом и не стояла проблема интенсивного развития инфраструктуры (например, делового и конференц-туризма). Не требовалась ему и масштабная рекламная или пиар-кампания на внешних рынках, так как Канн достаточно известен. История успеха города берет начало со знаменитых международных кинофестивалей. В последние десять лет сюда добавились различные престижные международные выставки и ярмарки, проходящие, как и основные события международного кинофестиваля, в Фестивальном дворце, который загружен в настоящее время практически в течение всего года. После периода застоя в городской экономике в межфестивальный период, такие тенденции являются показателем хороших перемен. Каннский Дворец конгрессов и фестивалей стал главным мотором городской экономики. Только в 2000 г. его посетило более 7 млн. человек, из которых 2,8 млн. останавливались в гостиницах города и его окрестностях. Среднегодовая загруженность городских отелей достигла в итоге 61%.
Пристальное внимание к туризму существует и в г. Страсбурге. Этот французский город уже сделал первые шаги по коренному изменению политики туризма. Согласно новой позиции городских властей, туризму уделяют особое внимание. Подтверждением такого подхода стало введение новой должности-директора по туризму при городском муниципалитете. Идея заключается в том, чтобы установить диалог местных структур с общественностью для достижения максимального взаимодействия всех заинтересованных сторон – выработки и осуществления глобальных стратегий в области развития туризма.
В Украине управление туризмом осуществляет Министерство культуры и туризма. Маркетинговая деятельность этой организации направлена на поиск компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей туристического продукта Украины и получением большей прибыли туристическими предприятиями страны.
В последние годы наблюдается рост объемов производства туристических услуг, несмотря на большое число нерешенных проблем отрасли.
С 1992 по 2000 годы в 20 раз увеличился прием иностранных туристов, денежные поступления в 2000 году достигли 925 млн. гривен, в бюджет перечислено налогов и других обязательных платежей на сумму 41 млн. гривен.
Рассмотрим уровни маркетинговой деятельности на примере крупнейшего туристического региона Украины – Крыма. Макромаркетинг в туристической сфере Крыма осуществляет Министерство курортов и туризма Автономной Республики Крым (АРК).
Несмотря на то, что маркетинг по своей сути должен быть децентрализован, создание службы маркетинга в Министерстве курортов и туризма Крыма является насущной необходимостью. Концепция маркетинга имманентна деятельности Министерства, так как оно призвано координировать продолжающуюся рыночную переориентацию деятельности туристических учреждений, целью которых становится получение максимальной прибыли путем изучения, стимулирования и удовлетворения потребительского спроса на туристические услуги.
Работники отраслевой службы маркетинга:
- обеспечивают рекомендации по выбору наиболее выгодного рынка (рынков) учреждениям туристической отрасли всех форм собственности;
- постоянно анализируют рыночную конъюнктуру, чтобы учреждения туризма были готовы к возможным изменениям;
- планируют деятельность по получению информации относительно действующих покупателей на рынке (рынках), где выступают учреждения отрасли;
- рекомендуют виды услуг, которые следует предоставлять отечественным и зарубежным туристам;
- изучают тенденции рынка и прогнозируют объемы продаж в зависимости от внешней среды;
- рекомендуют к внедрению имидж туристического продукта, планируют мероприятия по внедрению имиджа и координируют необходимые действия;
- рассматривают потребительские характеристики новых услуг и содержание полного ассортимента услуг с точки зрения того, как влияют все эти обстоятельства на решения покупателей о пользовании услугами туристического комплекса;
- своевременно определяют, когда услуга входит в стадию спада, и дают рекомендации по прекращению оказания услуги;
- координируют работу службы ФОССТИС и сбытовой сети;
- разрабатывают мероприятия по повышению конкурентоспособности туристического продукта Крыма.
Изучение зарубежного опыта влияния правительства на достижение компаниями конкурентоспособности продукта показывает использование правительственных регламентаций. Различают два вида регламентаций. Первый регламентирует конкуренцию с помощью таких мер, как контроль цен или ограничение выхода на рынок. Такие меры ослабляют конкурентоспособность.
Второй вид регулирования – регулирование стандартов, касающихся, например, качества услуг, их безопасности и влияния на окружающую среду. Строгие стандарты располагают туристические учреждения к самосовершенствованию. Смягчая требования и облегчая их выполнение, правительство может помочь компаниям избежать некоторых издержек и дать им возможность реализовать услуги не особенно требовательным клиентам. Но для части отечественных и зарубежных потребителей нужны наилучшие услуги (комфорт, транспорт, экология моря, воздуха, пищи), следовательно, смягчение стандартов только вредит учреждениям.
Для создания здоровой конкуренции правительство должно обеспечивать человеческие ресурсы, укреплять научную базу, разрабатывать правила, стимулирующие компании к удовлетворению важных общественных нужд.
В настоящее время, когда Крымские туристические учреждения оказались в мире глобальной конкуренции, важно иметь преимущества и на международном рынке туристических услуг. Чем самостоятельнее будут принимать решение туристические учреждения, тем больше условий для нововведений.
Целью маркетинга туристических центров (по мнению Ф.Котлера – «мест отдыха») является привлечение туристов в конкретные регионы, города, поселки и т.п. Этой деятельностью должны заниматься не только бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, отели, пансионаты, но и государственные учреждения.
Маркетинг городов, поселков Крыма с уникальными в большинстве случаев туристическими ресурсами находится на низком уровне развития.
Слабо организована пропаганда и реклама мест отдыха, недостаточно используются природно-климатические, исторические, культурные, археологические и архитектурные феномены городов, поселков для привлечения туристов особенно в межсезонье.
Особенность маркетинга мест отдыха заключается в том, что проекты и программы развития туризма рассматриваются не только в экономическом аспекте: приток валюты, создание новых рабочих мест и т.п., но и в социальном – сохранность окружающей среды, культурных и других ценностей. Так, власти города Ялта в пик летнего сезона проводят демаркетинг автомобильного туризма с целью сохранения экологического равновесия.
В настоящее время, развивая маркетинг мест отдыха, следует использовать «альтернативные» направления туризма. Зарубежные исследователи характеризуют альтернативный туризм следующим образом:
- более мелкий масштаб услуг;
- больше местного капитала и менеджмента;
- расселение не в традиционных отелях, а в среде местного населения.
Учитывая цели маркетинга вообще и маркетинга туристических центров, в частности, можно сформулировать определение маркетинга туристических центров.
Маркетинг туристических центров – деятельность органов местного самоуправления по удовлетворению спроса туристов и местных жителей на туристический продукт и сопутствующие товары и услуги лучшим чем у конкурентов способом и увеличение финансовых поступлений в местный бюджет.
Философия маркетинга должна стать главенствующей, а управление городом, поселком – маркетинговым.
Маркетинговое управление в функциональном плане может включать следующие виды деятельности:
- исследование конъюнктуры городских и региональных рынков товаров и услуг;
- анализ конкурентной среды;
- изучение покупательского спроса и выявление покупательских предпочтений, вкусов туристов;
- проектирование и разработка туристических услуг, способных наилучшим образом удовлетворить запросы туристов и местных жителей;
- сегментирование рынка туристических услуг;
- ценообразование с учетом конъюнктуры рынка;
- организация эффективных каналов сбыта и маркетинговых коммуникаций мест отдыха;
- налаживание каналов обратной связи в системе «орган территориального самоуправления – субъекты туристической и сопутствующей деятельности – клиенты».
Для осуществления маркетинговой деятельности в туристических центрах целесообразно по примеру Франции иметь в органах местного самоуправления директора по туризму, в подчинении которого, в зависимости от размеров мест отдыха, иметь двух-четырех маркетологов. Применение маркетинга туристических центров позволит повысить эффективность туризма.
1.4 Туристические предприятия как объекты реализации
концепции маркетинга.
Важнейшую роль в развитии туризма играют туристические фирмы. Исследования зарубежных маркетологов показывают, что в большинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристические фирмы. Фирмы организуют для туристов международные и внутренние перевозки необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также различные посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т. д.)
По содержанию и характеру своей деятельности туристическая фирма является посредником между потребителем и производителем (рис. 1.1).
 |
Рис. 1.1. Туристическая фирма как посредник между туристом и производителем туристических услуг.
Туристические фирмы различаются между собой по тем функциям, которые они выполняют по отношению к потребителям и производителям туристических услуг.
Турфирмы, осуществляющие предложение стандартизированных пакетов туристических услуг для группового или индивидуального потребления, называются туроператорами.
Туроператоры явились результатом эволюционного развития бюро путешествий, выполнявших чисто посреднические услуги. Современный туроператор не просто реализует на рынке услуги непосредственных производителей (гостиниц, авиакомпаний и т.п.), он подбирает и комбинирует основные и дополнительные туристические услуги для своих клиентов; предварительно планирует, стандартизирует, определяет цены на туристические путешествия.
Обычно функции туроператора на рынке квалифицируются как оптовые операции, т.к. из многообразия предложений сферы туризма туроператор выбирает несколько специальных предложений, комбинирует их, формирует собственную программу и продает через посредников или напрямую клиентам.
Фирмы, выступающие в качестве продавцов туристического продукта на основе договора, сформированного туроператорами, называются турагентами.
Турагенты выполняют функции розничной торговли, поскольку они осуществляют посреднические услуги по розничной продаже как программных пакетов туроператоров, так и услуг отдельно взятых туристических организаций (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Наряду со сбытом туристического продукта турагенты информируют клиентов, консультируют их относительно предполагаемой цели путешествия, дают советы по организации тура и т.п.
Названные различия между туроператором и турагентом достаточно четко определены теоретически, на практике эти две формы представляют собой различные варианты сочетания функций и операций в рамках одной туристической фирмы. Так, туроператор может продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через собственную сбытовую сеть или выступать в качестве розничного продавца туристических услуг, разработанных другими фирмами. Турагент может заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.
Одной из причин того, что две формы туристических предприятий диффузируют, является исторически сложившаяся трансформация отдельных туристических бюро (агентств путешествий) в туроператоров.
Развитие массового туризма, усложнение туристического предложения и стремительное увеличение его объемов сопровождалось углублением специализации деятельности турфирм: одни концентрировали свои усилия на производстве пакетов услуг, осваивали новые туристические регионы, разрабатывали новые виды и формы туризма, другие специализировались на целенаправленном сбыте продукции первых.
Процесс развития предпринимательства в сфере туроператорской деятельности идет более высокими темпами, чем в других секторах сферы туризма, таких, как гостиничное хозяйство, лечебно-оздоровительные услуги, игорный бизнес и др. Организация туристических поездок – это многокомпонентная и достаточно сложная посредническая деятельность, но она не требует значительных оборотных средств, дорогостоящих основных фондов и, следовательно, крупных инвестиций в здания и оборудование.
С государственной точки зрения более перспективным и неизмеримо более важным является оказание содействия фирмам, развивающим саму инфраструктуру туризма, лучше использующим туристическое оборудование и, таким образом, устойчиво повышающим рентабельность.
Общепринятое понимание туристической сферы экономики включает в себя:
1. Предприятия гостиничного хозяйства; туристические, операторские и агентские фирмы, пункты обмена валюты, торговые предприятия, специализирующиеся на продаже туристических товаров; автопредприятия, специализирующиеся на перевозке туристов.
2. Предприятия общественного питания, бытового обслуживания, городского пассажирского транспорта, связи; службы проката; рекламно-информационные агентства; культурно-зрелищные учреждения; коммунальные хозяйства.
3. Предприятия сельского хозяйства, пищевой и других отраслей промышленности, производящие продукты питания и сопутствующие туристические товары; различные организации, занимающиеся проектированием, строительством, модернизацией туристических объектов; предприятия по производству оборудования для гостиничного и ресторанного хозяйства; учебные заведения по подготовке кадров для сферы туризма.
В условиях рыночных отношений туристические предприятия должны строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит им обеспечить необходимую степень согласования производства и потребления туристических услуг.
Степень проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.
В зависимости от глубины вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:
· применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);
· использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого- формирование турпродукта);
· комплексное использование всех элементов маркетинга.
Туристическая фирма, выявляющая и формирующая потребности клиентуры, проводящая комплекс маркетинговых мероприятий для их удовлетворения, обеспечивает себе получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности.
Ориентация на потребителя в маркетинге формулируется Аластером Моррисоном с помощью 11 тезисов:
1. Потребности клиента – приоритет номер один:
· чем больше потребностей клиента удовлетворить, тем больше шансов на то, что он станет Вашим клиентом;
· удовлетворение потребностей клиента – единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива.
2. Потребности клиента – объект постоянных забот и предмет научных исследований:
· знание клиента увеличивает возможности удовлетворить его потребности.
3. Маркетинговые исследования проводятся постоянно, и их приоритетность очень высока:
· все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться;
· необходимость появления новых продуктов и новых видов услуг должна своевременно замечаться.
4. Проводится периодический анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия:
· сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить.
5. Ценность перспективного планирования нельзя переоценить:
· следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя все маркетинговые возможности.
6. Оценка клиентом предприятия должна быть известной:
· продукты, услуги и реклама развиваются в зависимости от нее.
7. Сотрудничество между отделами ценится и приветствуется:
· чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент.
8. Сотрудничество с родственными предприятиями стоит поддерживать:
· чем больше сотрудничества, тем довольнее клиент.
9. Происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные:
· переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются.
10. Диапазон бизнеса должен быть предельно широк:
· возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал.
11. Замеры и оценка маркетинговой деятельности проводятся регулярно:
· эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;
· затраты на маркетинг, как и на трудовые ресурсы должны быть эффективными.
Маркетинг должен стать философией бизнеса, а все сотрудники – осознать его цель: создать и удержать клиента.
Контрольные вопросы:
1. В каких формах проявляется в современном мире туризм?
2. Назовите наиболее распространенные признаки классификации видов туризма.
3. Какова роль туризма в современной экономике?
4. Что представляет собой современный туризм, как экономическое явление?
5. В чем проявляется мультипликационное влияние туризма на экономику страны?
6. Каковы специфические особенности туристического продукта?
7. В чем сущность туристического маркетинга?
8. Какие главные функции туристического маркетинга выделяет Всемирная туристическая организация?
9. Какие методы согласования спроса и предложения на туристическом рынке Вы знаете?
10. На каких уровнях организовывают маркетинговую деятельность в туризме?
11. Какие предприятия включает в себя туристическая сфера?
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 596; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!