Законодавчі обмеження щодо рекламування деяких видів продукції

Якщо у розділі II Закону України "Про рекламу" ок­ремі об'єкти правового регулювання виділені за критері­єм засобу і місця розповсюдження реклами, то розділ III регулює особливості рекламування за критерієм виду

продукції і послуг, що рекламуються. Зокрема, вказано вимоги до реклами 6 видів продукції і послуг: 1) лікар­ських засобів, виробів медичного призначення, методів профілактики, діагностики і лікування; 2) тютюнових ви­робів та алкогольних напоїв; 3) зброї; 4) послуг, пов'яза­них із залученням коштів населення, цінних паперів; 5) реклами відносно інших видів підприємницької діяль­ності, що вимагають спеціального дозволу; 6) зниження цін на продукцію (розпродаж).

Заборони відносно реклами лікарських засобів стосу­ються як самих цих засобів, так і змісту їх реклами.

Так, якщо лікарські засоби вживаються і розповсюд­жуються тільки за приписом (рецептом) лікаря або міс­тять наркотичні чи психотропні речовини, то їх реклама взагалі заборонена.

Щодо змісту реклами лікарських засобів, то заборони стосуються відомостей:

які можуть справляти враження, що за умови вживан­ня лікарського засобу медична консультація з фахівцем не є необхідною;

про те, що лікувальний ефект від прийому лікарського засобу абсолютно гарантований;

про те, що цей лікарський засіб є продуктом харчуван­ня, косметичним або іншим продуктом для вживання.

Міститься вимога щодо змісту реклами лікарських за­собів, яка має включати повну (у тому числі і міжнародну (фармакологічну) назву лікарського засобу і назву вироб­ника; інформацію про використання або застосування лі­карського засобу.

Без дозволу Міністерства охорони здоров'я України реклама не може містити посилань на терапевтичні ефек­ти відносно захворювань, що не піддаються або важко піддаються лікуванню.

Реклама лікарських засобів для дітей та неповнолітніх здійснюється з дозволу Міністерства охорони здоров'я України.

У рекламі косметичних засобів, харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок забороняється посилатися на те, що ці товари мають лікувальні власти-

вості, якщо наявність таких властивостей не доведено у встановленому порядку.

Забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів з використанням гіпнозу та інших за­собів психічного або біоенергетичного впливу без дозволу Міністерства охорони здоров'я України (ст. 20).

Стаття 21 Закону України "Про рекламу" містить чис­ленні заборони щодо реклами тютюнових виробів та ал­когольних напоїв, що стосуються як її змісту, так і місця, заходів та засобів розповсюдження. Так, вона:

забороняється на телебаченні і радіо;

забороняється на продукції і у друкованих виданнях, призначених переважно для осіб, яким не виповнилося 18 років, або у розрахованих на зазначених осіб частинах інших друкованих видань;

забороняється на перших і останніх сторінках газет, обкладинках журналів та інших періодичних видань;

не повинна включати зображення осіб, популярних серед молоді до 18 років;

забороняється із залученням фотомоделей, яким не виповнилося 25 років;

не повинна містити зображення процесу паління або іншого споживання тютюнових виробів або алкогольних напоїв;

не може бути розміщена ближче ніж за 200 метрів від території дитячих дошкільних закладів, середніх загально­освітніх шкіл та інших закладів освіти, в яких навчаються діти віком до 18 років;

не може містити тверджень, що паління або вживання алкоголю є важливим фактором досягнення успіху у спортивному, соціальному, сексуальному або інших ас­пектах, та які створюють враження, що вживання алко­гольних напоїв або тютюнопаління справляють стиму­люючий, заспокійливий вплив або можуть сприяти роз­в'язанню особистих проблем;

реклама не повинна заохочувати до непомірного вжи­вання алкогольних напоїв чи тютюнопаління або нега­тивно розцінювати факт утримання від вживання тютю­нових виробів та алкогольних напоїв;

не повинна зображати медичних працівників або лю­дей, що мають вигляд медичних працівників.

Відповідно до змісту ч. 1 ст. 21 закону рекламу алко­гольних напоїв, тютюну і тютюнових виробів заборонено в теле- і радіопрограмах.

Якщо ж розповсюдження реклами здійснюється інши­ми засобами, то вона не повинна:

містити демонстрацію процесів паління і споживання алкогольних напоїв, а також не повинна створювати вра­ження, що вживання алкоголю або паління має важливе значення для досягнення громадського, спортивного або особистого успіху чи для поліпшення фізичного або пси­хічного стану;

дискредитувати утримання від вживання алкоголю або від паління, містити інформацію про позитивні лікувальні властивості алкоголю, тютюну і тютюнових виробів і по­давати їх високий вміст у продуктах як їх достоїнство;

бути в обігу безпосередньо для неповнолітніх, а також використовувати висловлювання або участь осіб, що ко­ристуються популярністю у неповнолітніх, тощо.

Реклама тютюнових виробів має подавати інформацію про вміст у них шкідливих для здоров'я речовин та їхню кількість.

Забороняється реклама тютюнових виробів та алко­гольних напоїв в об'єктах соціально-культурного призна­чення, де відбуваються масові видовищні заходи (крім спеціальних виставочно-презентаційних рекламних за­ходів).

Забороняються такі види діяльності щодо рекламуван­ня тютюнових виробів та алкогольних напоїв:

будь-яке безкоштовне розповсюдження зразків тютю­нових виробів та алкогольних напоїв;

спонсорування заходів, призначених переважно для осіб до 18 років, якщо при цьому використовується назва або зображення тютюнових виробів чи алкогольних напоїв;

розповсюдження та продаж товарів (футболок, го­ловних уборів, ігор тощо) з використанням назви та то­варного знака тютюнових виробів та алкогольних напоїв особам, які не досягли 18-річного віку.

В усіх випадках рекламу тютюнових виробів та алко­гольних напоїв повинні супроводжувати попередження про шкоду тютюнопаління та вживання алкоголю, причо­му попередженню має бути відведено не менше 5 відсот­ків площі (обсягу) всієї реклами тютюнових виробів у разі використання інших засобів реклами.

Рекламодавці зазначеної продукції зобов'язані спрямо­вувати на виробництво соціальної рекламної інформації щодо шкоди тютюнопаління та вживання алкоголю не менше 5 відсотків коштів, витрачених на розповсюджен­ня ними у межах України реклами тютюнових виробів та (або) алкогольних напоїв.

Стаття 13 Телевізійної директиви ЄС забороняє рекла­му сигарет та іншої тютюнової продукції по телебаченню. Директива Ради ЄС від 13 листопада 1989 р. про погод­ження законів, правил і адміністративних положень дер­жав—членів ЄС щодо етикеток тютюнової продукції вка­зує, що держави—члени ЄС повинні вимагати розміщен­ня на упаковці тютюнової продукції попереджень про її шкоду для здоров'я. Попередження має бути надруковано в нижній частині сигаретної упаковки літерами, що легко читаються на контрастному фоні офіційною мовою (мо­вах) країни останньої стадії маркетингу, і повинно вкри­вати не менше 4 відсотків поверхні упаковки.

Законодавство ЄС регулює лише одну форму реклами алкогольних напоїв — рекламу на телебаченні. Стаття 15 Телевізійної директиви ЄС дозволяє таку рекламу в прин­ципі, але встановлює обмеження. Так, слід уникати в рекламі всього, що могло б стимулювати або сприяти вживанню алкоголю молодими людьми. Діти і молоді лю­ди не допускаються до участі в рекламі алкоголю. Не доз­воляється наводити жодні зв'язки між фізичним станом і споживанням алкоголю або між управлінням транспорт­ними засобами і вживанням алкоголю. Не повинно ство­рюватися враження, що алкоголь сприяє соціальному або сексуальному успіхові. Алкогольні напої не можуть рекла­муватися як сприятливі для здоров'я або як такі, що пом'якшують чи розв'язують конфлікти.

Відносно реклами зброї в Законі України "Про рекла­му" встановлено таке обмеження: реклама зброї здійсню-

ється тільки в спеціалізованих виданнях, а також безпосе­редньо у приміщеннях торговельних закладів (підпри­ємств), які реалізують зброю, або на відповідних вис­тавках (заходах). Порядок рекламування бойової зброї, озброєнь і військової техніки, а також зброї, яка відпо­відно до законодавства України може перебувати у влас­ності осіб, встановлює Кабінет Міністрів України (ст. 22 закону).

Спеціальні, досить жорсткі вимоги пред'являються до реклами цінних паперів і послуг, пов'язаних із залучен­ням коштів населення. Це зумовлюється тим, що утверд­ження престижу і довіри до цього ринку неможливо без впорядкування відповідної реклами. Адже саме недобро­совісна реклама залучення коштів населення і цінних паперів була одним з основних факторів дискредитації їх в останні кілька років. Досить згадати скандальні історії з "Укрбудтрастом", "Фінтрастом" та іншими компаніями (цей список можна продовжити), керівники яких, зібрав­ши у населення "багатий урожай", зникли у невідомому напрямі, їм вдалося це зробити, зокрема, внаслідок ши­рокої недобросовісної рекламної компанії з обіцянками вкладникам надзвичайних відсотків.

Згідно з п. 1 ст. 23 Закону України "Про рекламу" реклама послуг, пов'язаних із залученням коштів насе­лення (банківських, страхових тощо) або осіб, які їх здійснюють, та цінних паперів можлива лише за наявнос­ті відповідної ліцензії чи іншого дозволу, що підтверджує право на здійснення цього виду діяльності. Така реклама має містити найменування органу, який видав ліцензію (спеціальний дозвіл), та номер чинної ліцензії (дозволу).

Наявність такої вимоги означає, що рекламодавець, який є професійним учасником відповідного ринку, зо­бов'язаний включати в рекламу відомості про право здійснення ним на ринку тих видів діяльності, які рекла­муються, що підтверджуються відповідними документами.

Це положення не застосовується, якщо дається тільки реклама логотипа, назви особи (без реклами послуг).

Відповідно до п. 2 ст. 23 закону у рекламі таких послуг або осіб, які їх здійснюють, цінних паперів забороняється повідомляти про розміри очікуваних дивідендів та також

іншу інформацію про майбутні прибутки, крім фактично виплачених за підсумками не менш ніж одного року.

Отже, порушенням заборони слід вважати публічне гарантування або доведення іншим чином до відома потенційних власників даних про доходність цінних паперів, у тому числі передбачуваний розмір доходів за ними та прогнози зростання їхньої курсової вартості.

В практиці трапляються такі порушення.

Так, у Дніпропетровському територіальному відділенні Антимонопольного комітету України було розглянуто справу про недобросовісну рекламу довірчого товариства "Дніпропетровська фінансова компанія", що гарантувало всім вкладникам щомісячний доход у розмірі ЗО відсотків від суми внеску. Під час розгляду справи було доведено, що довірче товариство вчинило дії, які кваліфікуються як недобросовісна реклама. За розпорядженням голови тери­торіального відділення порушення було припинено¹.

Реклама щодо інших видів підприємницької діяльнос­ті, які відповідно до законодавства України вимагають спеціального дозволу, має містити посилання на номер чинної ліцензії та найменування органу, що її видав (ст. 24 закону).

Відповідно до ст. 25 закону, реклама про зниження цін на продукцію (розпродаж) має містити відомості про міс­це, дату початку та закінчення розпродажу, а також від­соткове співвідношення розміру зниження до поперед­ньої ціни реалізації товару.

Недобросовісна реклама

Раніше питання стосовно недобросовісної реклами ре­гулювалися Указом Президента України "Про заходи що­до запобігання недобросовісній рекламі та її припинен­ня" від 5 грудня 1994 р.

¹ Антимонопольний комітет України. Річний звіт. — К., 1995. — С.47.

Нині недобросовісна реклама визначається Законом України "Про рекламу" як реклама, що внаслідок неточ­ності, недостовірності, двозначності, перебільшення, умовчання, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження та інших вимог, передбачених законо­давством України, вводить або може ввести в оману спо­живачів реклами, завдати шкоди особам та державі. Не­добросовісну рекламу заборонено (ст. 10).

Недобросовісну рекламу у Законі України "Про захист від недобросовісної конкуренції" не включено до складів правопорушень, що визнаються недобросовісною конку­ренцією, проте, враховуючи її визначення і невичерпний перелік видів правопорушень, що визнаються недобросо­вісною конкуренцією, вважаємо, що недобросовісна рек­лама підпадає під загальне поняття недобросовісної кон­куренції. Різниця в законодавчому формулюванні полягає в тому, що ст. 1 Закону України "Про захист від недобро­совісної конкуренції" не пов'язує недобросовісну конку­ренцію з можливістю завдати або завданням збитків кон­курентам, у той час як ст. 10 Закону України "Про рекла­му" передбачає можливість заподіяння шкоди особам або державі як необхідний елемент складу правопорушення, що визнається недобросовісною рекламою.

Визначення того, вводить чи може ввести реклама в оману споживачів реклами, залежить від тлумачення цієї інформації потенційними споживачами, яким її адресова­но. Отже, навіть об'єктивно правдиві твердження можуть вводити в оману, якщо потенційні споживачі, яким цю рекламу адресовано, тлумачать її неправильно. Однак за­бороненою є тільки така реклама, яка внаслідок недосто­вірності або інших порушень законодавства здатна ввести в оману, тобто негативно впливати на рішення споживача про придбання товару.

Недобросовісною є реклама, що порушує загальні ви­моги до неї, зокрема:

• поширює інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством Ук­раїни;

• вміщує твердження, які є дискримінаційними за оз­наками походження, соціального і майнового стану,

расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, за родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію ін­ших осіб;

• подає відомості або закликає до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

• використовує засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

• наводить твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;

• використовує або імітує зображення Державного Гер­ба України, Державного Прапора України та звучан­ня Державного Гімну України, зображення держав­них символів інших держав та міжнародних організа­цій, а також офіційні назви державних органів Ук­раїни, крім випадків, передбачених законодавством;

• рекламує продукцію, яка підлягає обов'язковій сер­тифікації або виробництво чи реалізація якої вима­гає наявності спеціального дозволу (ліцензії) у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

• вміщує зображення фізичної особи або використовує її ім'я без згоди останньої;

• імітує (копіює або наслідує) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про автор­ське право і суміжні права.

Недобросовісною може бути також визнана реклама, що порушує спеціальні вимоги, викладені у Законі Украї­ни "Про рекламу", зокрема ті, що стосуються реклами лікарських засобів, виробів медичного призначення, засо­бів профілактики, діагностики і лікування, тютюнових виробів та алкогольних напоїв, зброї, послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, реклами інших видів підприємницької діяльності, які вимагають

спеціального дозволу, і реклами про зниження цін на продукцію (розпродаж).

Недобросовісна реклама — одне з найпоширеніших порушень, що визнаються недобросовісною конкурен­цією. Про це свідчать такі факти.

У 1994 р. серед розглянутих Антимонопольним коміте­том України справ про недобросовісну конкуренцію справи щодо недобросовісної реклами становили пере­важну більшість, чимало з них стосувалися недобросовіс­ної порівняльної реклами¹.

У 1995 р. досягнення неправомірних переваг у конку­ренції шляхом замовлення, виготовлення, розміщення або розповсюдження реклами, що не відповідає вимогам чинного законодавства України, становили 60 відсотків розглянутих Антимонопольним комітетом України справ про недобросовісну конкуренцію². Протягом 1995 р. значну кількість порушень було виявлено і припинено внаслідок проведення перевірок рекламної діяльності суб'єктів, що мають широку мережу філій, дочірніх під­приємств тощо. Серед них: закриті акціонерні товариства "Український будинок Селенгу", "Український націо­нальний будинок Селенгу" та недержавний пенсійний фонд "Оберіг". Тільки у цих суб'єктах підприємницької діяльності, їх філіях, дочірніх підприємствах було виявле­но і припинено 29 порушень щодо вимог чинного зако­нодавства України, яке регулює рекламну діяльність.

Структура порушень, припинених внаслідок заходів, вжитих Комітетом, була такою:

реклама з використанням державних символів Украї­ни — 5 відсотків;

реклама з визначенням розмірів дивідендів, що випла­чуються за простими акціями та інвестиційними сертифі­катами, крім фактично виплачених за підсумками не менше як одного року, та реклама з обіцянками про май­бутню доходність діяльності — 5 відсотків;

¹ Антимонопольннй комитет Украйни. Годовой отчет. — К, 1994.-С. 47-51.

Антимонопольний комітет України. Річний звіт. — К., 1995. —

fc» C. 43.

Н                                                                              І.У.  '

реклама товарів, шкідливих для здоров'я, — 11 від­сотків;

реклама, що містить не підтверджені фактичними даними відомості, — 19 відсотків;

реклама товарів, які можуть бути виготовлені, продані, надані за наявності ліцензії (дозволу), без зазначення но­меру дозволу (ліцензії) і назви органу, що її видав, — 54 відсотки;

реклама цінних паперів без зазначення дати і номера реєстрації їх випуску та без зазначення розміру фактично виплачених дивідендів — 6 відсотків.

Для прикладу можна навести розгляд справи, відпові­дачем у якій було притягнуто Київську академію євробіз-несу за використання у своєму логотипі імітації Держав­ного Герба України у вигляді триголового дракона. Зазна­чені дії призводили до перекручування державної символіки України та глуму над нею. За розпорядженням Антимонопольного комітету зазначене порушення було припинено.

У Дніпропетровському територіальному відділенні було розглянуто справу про недобросовісну рекламу довірчого товариства "Дніпропетровська фінансова ком­панія", яка гарантувала всім вкладникам щомісячний прибуток у розмірі ЗО відсотків від суми вкладу. В резуль­таті розгляду справи було доведено, що довірче товарист­во вчинило дії, які кваліфікуються як недобросовісна реклама. За розпорядженням голови територіального від­ділення порушення було усунуто.

За заявами трамвайного ремонтно-експлуатаційного депо ім. Т. Г. Шевченка і трамвайного депо № 4 держав­ного комунального підприємства "Київелектротранс" Комітетом було припинено розміщення на складі зазна­чених депо реклами сигарет "Marlboro" у вигляді комбі­нованого позначення (словесної частини — Marlboro і зображальної частини у вигляді комбінації фігур червоно­го кольору). Експертні висновки свідчили, що така рекла­ма асоціюється у свідомості споживачів із сигаретами. Цей висновок був підтверджений опитуванням спожива­чів м. Києва. У віковій групі від 14 до 22 років — кожен опитаний, а у віковій групі від 14 до 85 років — 91,7 від-

сотка опитаних вважали, що зображення на складі трам­вайних депо є рекламою сигарет¹.

У 1996 р. кількість розглянутих справ цієї категорії
значно зменшилася (185 справ проти 557 порушень у
1995 p.). Це пояснюється тим, що внаслідок заходів, ужи­
тих Антимонопольним комітетом України за цей період,
кількість рекламно-інформаційної продукції, що містила
ознаки порушення законодавства, значно зменшилася². ;
Однак недобросовісна реклама залишалася серед найпо- \
ширеніших категорій порушень, що визнаються недобро- |
совісною конкуренцією³.                                                                           І

До характерних справ, розглянутих Антимонопольним комітетом, належать такі.

У лютому 1996 р. головою Львівського територіального відділення Антимонопольного комітету було розглянуто справу про недобросовісну рекламу з боку недержавного пенсійного фонду "Оберіг—Львів". У своїх рекламних ма­теріалах відповідач гарантував клієнтам прибутки в розмі­рі принаймні 40 відсотків за три місяці та 1 750 відсотків річних. У рекламі подавалася також інформація про дина­мічну, ефективну інвестиційну діяльність фонду у про­мисловості, будівництві, сільському господарстві, на рин­ку нерухомості з переліком конкретних підприємств, у які начебто було вкладено отримані від клієнтів кошти. Завдяки широкій рекламній кампанії недержавному пен­сійному фонду протягом півроку вдалося укласти понад

5 тис. договорів на загальну суму 680 тис. грн. Однак, як було з'ясовано у процесі розгляду справи, документи, які

6 підтверджували інвестиційну діяльність відповідача, були відсутні. Доходи від цієї діяльності становили 1500 грн. Більше того, розслідування справи виявило, що з самого початку своєї діяльності відповідач і не передба­чав у місячних фінансових планах статті витрат на випла­ти клієнтам. На час розгляду справи фінансовий стан не-

¹ Антимонопольний комітет України. Річний звіт. — К., 1995. — С. 46-47.

² Там само. - 1996. - С. 21.

³ Там само. - С. 19.

державного пенсійного фонду не дозволяв йому не тільки здійснювати виплати прибутків клієнтам, як це рекламу­валося, а й повертати вкладені клієнтами кошти.

Неправомірні дії були вчинені недержавним пенсій­ним фондом "Оберіг—Львів" незважаючи на те, що у липні—серпні 1995 р. територіальне відділення вже роз­глядало аналогічну справу щодо відповідача, і він був зобов'язаний припинити недобросовісну рекламу. Відпо­відно до абзацу п'ятого ст. 7 Закону України "Про обме­ження монополізму..." та абзацу третього ст. 2 Указу Президента України "Про заходи щодо запобігання не­добросовісній рекламі та її припинення" дії відповідача було кваліфіковано як порушення антимонопольного за­конодавства, а саме: замовлення, виготовлення і розмі­щення реклами, яка може завдати шкоди громадянам, та реклами, що містить гарантії та пропозиції про майбутню ефективність і доходність. Враховуючи тривалість пору­шення і те, що відповідач вже притягувався до відпові­дальності за подібні дії, на нього був накладений штраф у розмірі 4 тис. грн. Порушення було припинено¹.

У порядку порівняльного аналізу звернемося до зару­біжного законодавства про захист від недобросовісної реклами.

В ЄС діє Директива про узгодження законів, правил та адміністративних положень держав—членів ЄС щодо рек­лами, яка вводить в оману (дезорієнтує) від 10 вересня 1984 p. /84/450/EEC². Вона встановлює мету прийняття державами— членами ЄС їх власного законодавства. Як вказано в останньому параграфі преамбули, Директива встановлює тільки мінімум вимог і не перешкоджає прийняттю державами— членами ЄС посиленого захисту, від реклами, яка вводить в оману. Директива визначає рекламу (§ 2в) і рекламу, яка вводить в оману (дезорієн-туючу рекламу) (ст. 2). Реклама, яка вводить в оману, ви­значена як реклама, що у будь-якій формі вводить в ома-

Антимонопольний комітет України. Річний звіт. — К., 1996. — С. 93-94.

п

Official Journal of the European Communities. No. & 142/19 (June 9,1988).

ну або може ввести в оману осіб, яким вона адресована, або осіб, на яких вона спрямована, і може впливати на економічну поведінку споживачів реклами або завдати шкоди конкуренції. Оцінка реклами, що вводить в оману, повинна враховувати всі її характеристики (ст. 3). Держа­ви—члени ЄС вільні у виборі засобів для запобігання рекламі, яка вводить в оману. Однак вони зобов'язані за­безпечити адекватні й ефективні засоби контролю за та­кою рекламою (ст. 4/1/). Ця Директива встановила 1 ве­ресня 1986 р. як остаточний строк для прийняття відпо­відного законодавства країнами—членами ЄС. Більшість держав—членів прийняла нове законодавство про рекла­му або про рекламу, що вводить в оману. Так, в Іспанії був прийнятий Загальний закон про рекламу (закон 34/88 від 11 листопада 1987 p.), у Великобританії — Акт захисту споживачів (1987 p.). В інших країнах вже було відповідне законодавство, зокрема у Франції — закон 73-1193 від 27 грудня 1973 p., у Нідерландах — Закон про обманну рек­ламу від 6 червня 1980 p., у Данії — Закон про ринкову поведінку від 14 червня 1974 р.

Директиву не прийнято безпосередньо в державах— членах ЄС. Немає однакових критеріїв щодо концепції реклами, що вводить в оману. Тільки в Німеччині як кри­терій визнання реклами, що вводить в оману, використо­вується відсоток введених в оману споживачів і істотні права асоціацій та конкурентів у реалізації рекламного за­конодавства. Попередні судові заборони, які ефективні в Німеччині, й досі невідомі іншим державам—членам ЄС, незважаючи на те, що у Директиві є вимога передбачити таке становище. Отже, незважаючи на існування Дирек­тиви ЄС про рекламу, що вводить в оману, відмінності у законодавстві країн—членів ЄС у цій сфері рекламного регулювання є значними¹.

У Німеччині статті 1 і 3 закону проти недобросовісної конкуренції регулюють рекламу. Ці норми забороняють неетичну поведінку у сфері підприємництва та рекламу, що вводить в оману. Вони вимагають, щоб реклама була

¹ Advertising Law in Europe and North America. — P. 151,161.

правдивою і відповідала певному мінімуму вимог етики. Суди вирішують у кожному конкретному випадку, яка реклама не задовольняє ці вимоги.

Німеччина має найефективнішу систему контролю за рекламою порівняно з іншими державами—членами ЄС. Ефективність цієї системи зумовлена кількома фактора­ми. Конкуренти й асоціації мають право порушувати справи щодо реклами, що забезпечує швидке запобігання порушенням рекламного законодавства. Конкуренти мають бути добре ознайомлені з правилами рекламного законодавства, оскільки реклама, що вводить в оману, призводить до несприятливих наслідків для конкуренції. Асоціації підприємців також добре підготовлені для участі в реалізації рекламного законодавства, тому що запобі­гання порушенням відповідає їх власним фінансовим інтересам. Ефективність німецького рекламного законо­давства також пояснюється обов'язком недобросовісних конкурентів відшкодовувати затрати на ведення справи особам, які звернулися зі скаргою. Це спонукає осіб, що вважають себе потерпілими від реклами конкурента, вжи­вати відповідних дій проти нього.

Стаття 44 закону Франції 73-1193 від 27 грудня 1973 р.
покладає на рекламу будь-якого виду зобов'язання бути
правдивою. Воно застосовується не тільки до реклами тсь
варів і послуг, а й до реклами професій і навіть реклами
приватних осіб. Це положення є основною нормою
французького рекламного права.                                                         >

У Франції не має значення, яким чином висловлена заява, що вводить в оману. Суттєво те, що ця заява міс­титься у рекламі. Засіб інформації, обраний для обманної реклами, не є суттєвим. Стаття 44/1/ охоплює всі види реклами, які звернені до споживачів. Не лише традиційні засоби інформації (опублікована реклама, плакати, теле­бачення, радіопередачі, кінофільми, упаковка (пакетуван­ня) вважаються спрямованими до споживачів, а й інші засоби (наприклад, листи, навіть якщо вони адресовані тільки кільком фізичним особам, що перевищують персо­нальне спілкування в межах існуючих відносин). Суди прагнуть до поширеного тлумачення поняття реклами — під рекламою може розумітися будь-яке спілкування, "на

базі якого у потенційного споживача може з'явитися ідея використання, для якої він може застосувати рекламова­ний товар або послугу". Стандартні контрактні форми та інші контрактні документи, рахунки-фактури, що містять інформацію, яка сприяє обману, також можуть бути оці­нені як засіб реклами. У таких випадках посилання на інші документи (каталоги), що в цій частині містять неправдиві твердження, можуть становити обманну рек­ламу¹.

Регулювання рекламної діяльності в США парадок­сальне. З одного боку, регулятивний режим США вважа­ється одним з найширших у світі і обмежувальних регуля­тивних систем серед країн з ринковою економікою². З ін­шого боку, США терпимо ставляться до вільної реклами, яка в іншій країні була б визнана такою, що вводить в оману. Рекламне право США є прикладом різниці між правом у теорії і правом у дії³.

У США ст. 15 Закону про Федеральну торгову комісію встановила, що для визнання реклами такою, що вводить в оману, вона повинна істотно вводити в оману. У визна­ченні того, чи є реклама такою, що вводить в оману, ст. 15 закону вимагає, щоб Комісія враховувала не тільки твердження, зроблені або запропоновані шляхом заяви, слова, конструкції, світла, звуку або будь-якої їх комбіна­ції, а й не розкриті у рекламі факти, істотні з точки зору таких тверджень або істотні щодо наслідків, які можуть бути результатом використання рекламованого товару за умов, названих у рекламі, або за умов, що є традиційни­ми або звичайними.

У жовтні 1983 р. Федеральна торгова комісія США прийняла нові правила, відповідно до яких дія або пове­дінка вважається такою, що вводить в оману, якщо є не­правильне твердження, недогляд або інша поведінка, що

¹ Advertising Law in Europe and North America. — P. 124—127.

² Bandot S. Barbara. International Advertising Handbook: A User's Guide to Rules and Regulations. — Lexington, MA and Toronto: Health. - 1989. - P. 71.

³ Charles R. Me. Manis. Unfair Trade Practices. - St. Paul, Minn.: Vest Publishing Co. - P. 316.

може викликати оману у діючих розумно за цих обставин споживачів їм на шкоду. Відповідно до цих нових правил, необхідна наявність трьох елементів для визнання Феде­ральною торговою комісією введення в оману у рекламі: 1) твердження, недогляд або поведінка, що можуть ввести в оману споживача (наприклад, неправдиві усні або пись­мові твердження, продаж небезпечного товару без відпо­відної інформації, неспроможність виявити ті послуги, що були обіцяні); 2) твердження, недогляд або поведінка оцінюються з точки зору споживача, діючого розумно за даних обставин. Якщо такого роду заяви і т. п. впливають або спрямовані безпосередньо на окрему групу людей, розумність визначається з точки зору цієї групи. Критерій "розумного споживача" є найбільш спірним із трьох еле­ментів. Колишні рішення ФТК затверджували цей крите­рій як "істотний сегмент", "істотний відсоток", "істотне число" споживачів і визнавалося достатнім введення в оману щонайменше 15 відсотків споживачів; 3) істотність для прийняття споживачем рішення про набуття товару. ФТК заявила у справі Корпорації домашніх товарів, що твердження, яке вводить в оману, або недогляд у рекламі порушує статті 5 або 12 закону тільки якщо інформація була істотним фактором у прийнятті споживачем рішення купити товар. Нові правила ФТК визначили як істотне таке неправильне твердження або поведінку, що може впливати на вибір споживача або його поведінку від­носно товару. Іншими словами, ця інформація важлива для споживачів, оскільки якщо вона неточна або упущена істотна інформація, то існує імовірність заподіяння шкоди¹.

Важливими засобами забезпечення передбаченої у за­конодавстві заборони недобросовісної реклами є санкції за його порушення, які включають примусові засоби пра­вового запобігання і відповідальності.

Відповідно до ст. 27 Закону України "Про рекламу" з метою захисту інтересів суспільства, держави, споживачів

¹ Lichten Berger John. Advertising Compliance Law: Handbook for Marketing Professionals and Their Counsel. — New York: Quorum books. - 1986. - P. 3-9.

і учасників рекламного процесу державні органи, визна­чені законом, можуть забороняти рекламу, що порушує вимоги законодавства про рекламу, та вимагати її публіч­ного спростування. Рішення про порушення законодав­ства про рекламу надсилається рекламодавцеві, виробни­ку або розповсюджувачеві реклами і є обов'язковим для виконання.

Однією із санкцій за недобросовісну рекламу є штра­фи, що їх накладають Державний комітет у справах захисту прав споживачів та його органи у розмірі п'яти­кратної вартості розповсюдження такої реклами за недо­держання вимог законодавства щодо змісту та достовір­ності реклами (ст. 27).

Цивільно-правовою мірою відповідальності за недоб­росовісну рекламу є відшкодування шкоди, завданої потерпілому відповідно до цивільного законодавства України.

Спеціальною санкцією запобіжного характеру, перед­баченою ст. 28 Закону України "Про рекламу", є публіч­не спростування недобросовісної реклами добровільно або за рішенням суду, здійснюване за рахунок винної особи через той самий рекламний засіб з використанням тих же простору, часу, місця і в тому ж порядку, в якому здійснювалася реклама. Метою її є ліквідація несприят­ливих наслідків, спричинених розповсюдженням недоб­росовісної реклами. Виходячи зі змісту закону, ця санкція не може застосовуватися до реклами, підготовленої до опублікування, але ще не розповсюдженої, а стосується лише вже розповсюдженої або реклами, що розповсюд­жується.

Згідно зі ст. 33 Закону України "Про захист від недоб­росовісної конкуренції" суб'єкти господарювання за сприяння Торгово-промислової палати України та інших заінтересованих організацій можуть розробляти правила професійної етики у конкуренції для відповідних сфер підприємницької діяльності, а також для певних галузей економіки, що погоджуються з Антимонопольним комі­тетом України. Правила професійної етики в конкуренції можуть використовуватися при укладенні договорів, роз-

робці установчих та інших документів суб'єктів госпо­дарювання.

В цьому відношенні може бути використаний досвід розвинутих країн.

Так, у Франції саморегулювання у формі кодексів ети­ки, що видаються професійними асоціаціями (вперше виданий у 1921 p.), та діяльності Комітету підтвердження реклами (приватної організації підприємців, що здійснює моніторинг зловживань у рекламній діяльності) має вели­ке значення. Комітет видає поради, яких суди повинні дотримуватися, і тому він має важливе значення. Він організований як асоціація, членами якої є більшість рек­ламних агентств. Оскільки членство в Комітеті часто є критерієм у виборі споживачем рекламного агентства, ви­ключення з Комітету за недобросовісну конкуренцію, що включає недотримання рекомендацій Комітету, є серйоз­ною санкцією¹.

У СІЛА саморегулювання рекламної діяльності, особ­ливо на загальнонаціональному рівні, є важливим джере­лом регулювання. Рекламний кодекс Ради Бюро вдоско­налення підприємництва є одним з важливих прикладів саморегулювання реклами.

Рекламний кодекс Ради Бюро вдосконалення під­приємництва — це документ, що визначає, що можна і що не можна робити в рекламній діяльності. Тут сформу­льовано загальні напрямки, а також детальні правила для 14 галузей. Національний рекламний підрозділ Ради Бю­ро вдосконалення підприємництва відповідальний за за­стосування цього Кодексу. З моменту створення в 1971 р. цей підрозділ розслідував більше ніж 2 800 випадків рек­лами загальнонаціонального характеру, що становить у середньому близько 150 випадків за рік².

Щоб здійснити добровільне саморегулювання реклам­ної діяльності, рекламна індустрія в США використовує безліч механізмів саморегулювання. Основною організа-

Advertising Law in Europe and North America. — Deventer: Boston: Kluver Law and Taxation Publishers. - 1992. - P. 113. ² Там само. - P. 321.

цією саморегулювання у сфері рекламної діяльності під­приємців, спрямованої до інших підприємців, є Асоціація підприємницької професійної реклами (В/РАА). Вона прийняла Кодекс етики, якого кожний член цієї асоціації зобов'язується дотримуватися.

Крім того, Американська Федерація реклами та Аме­риканська Асоціація рекламних агентств мають відповідні стандарти або принципи. Так, Принципи реклами амери­канського бізнесу, прийняті радою директорів Американ­ської Федерації реклами 2 березня 1984 p., містять ряд вимог до реклами щодо правдивості, підтвердження, по­рівняння, гарантій, твердження про ціни тощо¹.

ВИСНОВКИ

Аналіз законодавства про недобросовісну рекламу і практику його застосування в Україні порівняно з зару­біжними моделями дає можливість зробити висновки та дати рекомендації.

Недобросовісною може бути визнана реклама, яка по­рушує як загальні вимоги, що пред'являються до змісту реклами, засобів, форм, часу і місця її розповсюдження, так і спеціальні вимоги до неї, що стосуються деяких ви­дів реклами.

Недобросовісною і забороненою слід вважати рекламу, що у будь-якій формі містить твердження, інформацію або уявлення, що є неправдивими або здатними ввести в оману, якщо вони стосуються: існування, природи, ком­позиції, істотних властивостей, змісту або виду дій; виду, походження, якості, засобу і часу виробництва продукції, переваг, ціни і умов продажу товарів і послуг, на що по­силається реклама; умов використання і переваг, на які сподіваються при використанні; підстав і засобів продажу або послуг, змісту зобов'язань продавця, що приймаються

¹ Lichten Berger John. Advertising Compliance Law. — P. 79—84.

рекламодавцем, ідентичності, характеристик, умінь ви­робника, рекламодавця або виконавця послуги.

Закон не вимагає, щоб недобросовісна реклама дійсно вводила в оману споживачів. Досить того, щоб реклама була здатна ввести споживачів реклами в оману. Рекламу слід вважати такою, що вводить в оману, якщо вона ви­кликає у споживачів сподівання, які рекламований товар не здатний задовольнити. Від рекламодавців вимагаються докази правдивості інформації, а позивач повинен довес­ти, що його сподівання не можуть бути досягнуті.

Реклама є такою, що вводить в оману, тільки тоді, ко­ли стосується конкретних деталей. Заяви загального ха­рактеру, наприклад про вплив парфумерії на представни­ків протилежної статі, не мають такого спеціального зміс­ту, і тому вони не заборонені. Можливість введення в оману існує тільки у тому випадку, якщо споживачі, яким рекламу адресовано, можуть піддатися на обман.

Вважаємо неточним визначення у ст. 27 Закону Украї­ни "Про рекламу" одного із засобів запобігання недобро­совісній рекламі уповноваженими державними органами як "заборони реклами, що порушує вимоги законодавства про рекламу". Така заборона сформульована безпосеред­ньо в законі при визначенні недобросовісної конкуренції, тому ця заборона не потребує дублювання державними органами. Має йтися про застосування державними орга­нами адміністративно-правових засобів попередження і запобігання недобросовісній рекламі у вигляді припинен­ня порушення. Бажано також передбачити право компе­тентних державних органів при виявленні недобросовіс­ної реклами звертатися до ліцензійних органів для роз­в'язання питання про зупинення або анулювання ліцензії на здійснення відповідного виду діяльності.

У законодавстві не передбачений наслідок невиконан­ня правопорушником вимоги компетентного державного органу про публічне спростування реклами, у зв'язку з чим вважаємо за доцільне надати такому органові права зупиняти (переривати) розповсюдження реклами до пуб­лічного її спростування правопорушником.

---

Дата добавления: 2020-01-07; просмотров: 312; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!