Понятие о пресс-клиппинге, медиа-мониторинге. Метод контент-анализа как инструмент оценки
Эффективности PR-деятельности.
Методы анализа документов
1. Клиппинг\пресс-клиппинг – копирование определенных статей в прессе по классификатору, с указанием источника и времени выхода (ставится дата, источник)
2. Мониторинг – дайджестирование по определенной проблематике материалов прессы в режиме «синтез-аннотация». Указываются источник, время и дата выхода.
3. Транскрибирование электронных СМИ – расшифровка теле-, радио-эфиров на бумажных носителях, оформляется по аналогии с мониторингом.
Для определения качества тестов текстовой информации используется:
1. Контент-анализ – перевод массовой текстовой информации в количественные показатели с последующей статистической обработкой. Начинается с выделения смысловых единиц: понятия, выражения в словах и отдельных терминах по данной теме. Анализ текстов по содержанию понятий показывает, в какой степени анализируемый источник ориентирован на изучаемую проблематику. Темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текста, статьях, передачах. Данные темы на страницах СМИ показывают актуальность проблематики во всех её аспектах;
Имена персоналий, связанных с проблематикой;
Общественные события, имеющие отношение к проблематике, упоминание которых в СМИ свидетельствует об их важности для общественности;
Любому контент-анализу сопутствует процедура мониторинга, когда материалы в СМИ рассматриваются с т.з.:
|
|
- частоты информации
- объема информации
- содержания, которое группируется о темам
- знака информации (+, -, 0)
- типа материалов (фотографический, комментаторский, общетеоретический)
Контент-анализ применим к письмам и телефонным звонкам, которые представляют индикатор реакции общественности на политику организации и её деятельность.
После проведения исследований необходимо составить итоговый документ, он должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, которые относятся к осуществлению предлагаемых мероприятий.
Структура отчета:
1. Четкая формулировка задачи
2. Информация о сроках, в которые проводились исследования, на каких объектах, какие источники информации использовались
3. Основные выводы диагностического харакера:
i. результаты, указывающие на наличие проблем и фактов, препятствующих их решению
4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты, указания специалистам, ответственным за осуществление
5. Полный отчет снабжается аннотацией с отсылкой к соответствующим приложениям и разделам основного текста
Планирование и программирование PR-кампаний.
|
|
СТРАТЕГИЯ PR
- Понятие стратегии
- Основные типы стратегии
Существуют разногласия в определении того, что называть стратегией.
Хэмбрик – выделил причины разногласий:
- Стратегия представляет собой многомерную концепцию
- Стратегия по своему происхождению имеет тенденцию варьироваться в зависимости от того, в какой области она разрабатывается.
Минцберг, Кэрин – предложили 2 альтернативных подхода к пониманию стратегии
Минцберг – соглашается с многогранным характером стратегии и подчеркивает, что крайне сложно предложить единое всеобъемлющее определение стратегии. Предложил 5 альтернативных взаимосвязанных определений стратегии:
- Стратегия как положение – представление о стратегии как о средстве позиционирования компании в среде её деятельности
- Стратегия как перспектива – идея стратегии как представления в голове отдельного стратега
- Стратегия как план – отражение в стратегии плана действий руководства
- Стратегия как хитрость (уловка) - идея стратегии как о простом маневре с целью перехитрить конкурентов
- Стратегия как модель
Минцберг делает упор на взаимодействующую сущность этих определений и подчеркивает, что признание многомерности стратегии позволяет построить более общую и последовательную взаимосвязанную картину стратегического процесса.
|
|
Кэрин – 6 ключевых аспектов в стратегии:
- Стратегия – средство установления намерений организации
- Стратегия дает определение конкурентному качеству организации, т.е. компетентности
- Стратегия – это реакция (последовательная и адаптационная) на внешний возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки, влияющие на организацию (SWOT-анализ)
- Стратегия – центральное средство достижения конкурентного преимущества
- Стратегия – мотивирующая сила для заинтересованных лиц, которые прямо или опосредованно получают выгоду.
В определениях Минцберга и Кэрина можно выделить общее – определение стратегии как конкурентного качества организации.
3 типа стратегий:
1. Линейный – рассматривается как форма методического направленного последовательного планирования, которая способствует рациональной выработке решений и общая цель которой – достижение заранее намеченных целей, эта стратегия основана на некоторых допущениях:
· организация должна иметь формальную структуру, все принятые наверху решения должны неукоснительно соблюдаться персоналом
|
|
· организация функционирует в относительно предсказуемой среде или в значительной степени защищена от влияния внешней среды.
· менеджеры действуют в более или менее разумной манере и имеют доступ ко всей информации, которая им необходима для принятия решений
2. Адаптивный – здесь подчеркивается важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится отреагировать на изменчивый характер бизнес-среды. Здесь роль стратегии – в помощи организации, сбалансировать её преимущества и возможности шансами и рисками, предполагаемыми внешней бизнес-средой. В отличие от линейной, предполагается наибольший учет большого количества переменных внешней среды, а также требует от организации большой склонности к переменам.
3.Интерпретационный – вырабатывает идею стратегии как средства, при помощи которого организация стремится управлять своими взаимоотношениями со средой своей деятельности, однако в этой стратегии подразумевается, что руководство имеет свой «взгляд на мир», который определяет, какие действия предпринимает организация в ответ на изменения внешней среды. Учитывает организационную культуру и систему ценностей руководства.
В каждой из этих моделей предполагается основной акцент:
1. В линейной – на методичный, направленный, рациональный процесс
2. В адаптивной – в возможности взаимосвязи компании со средой
3. В интерпретационной – на перспективах открытых систем, подчеркивается роль стратегии в формировании отношения выгодополучателей к организации.
Тактическое планирование включает:
- Календарное планирование
- Таблица Гантта
- RENT-диаграмма
- Блок-схема
- Медиапланирование
- Аудиторное планирование
- Бюджетное планирование
Календарь:
№ | Дата | Мероприятие | Ответственный\участники | Стоимость мероприятий |
Таблица Гантта:
янв | фев | март | Апр | |
Работа со СМИ | ||||
Special Events | ||||
Фандрайзинг |
Блок-схемы
RENT-диаграммы
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 252; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!