Содержание и структура стратегического управления.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ
Материалы к экзамену
Зим
Сущность стратегического управления.
Термин «стратегическое управление» был введен в обиход на стыке 60-70-х гг. для того, чтобы обозначить разницу между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне. Необходимость фиксации такого различия была вызвана в первую очередь изменениями в условиях ведения бизнеса.
Сравнивая стратегическое управление и оперативное, то есть обычное управление, характерное для бизнеса 70 – 80-х годов, необходимо отметить следующее.
1. Миссия, предназначение предприятия.
Обычное управление (ОУ) — производство товаров и услуг с целью получения дохода от их реализации. Стратегическое управление (СУ) — выживание организации в долгосрочной перспективе посредством установления динамичного баланса с окружением, позволяющего решать проблемы заинтересованных в деятельности организации лиц.
2. Концентрация внимания менеджмента.
ОУ — взгляд внутрь организации, поиск путей более эффективного использования ресурсов. СУ — взгляд вовне организации, поиск новых возможностей в конкурентной борьбе, отслеживание и адаптация к изменениям в окружении.
3. Фактор времени.
ОУ — ориентация на краткосрочную и среднесрочную перспективу. СУ — ориентация на долгосрочную перспективу.
4. Основа построения системы управления.
|
|
|
ОУ — функции и организационные структуры, процедуры, техника и технологии. СУ — персонал, системы информационного обеспечения, рынок.
5. Подход к управлению персоналом.
ОУ — взгляд на работников как на ресурс организации, как на исполнителей отдельных работ и функций. СУ — взгляд на работников как на основу организации, ее главную ценность и источник ее благополучия.
6. Критерий эффективности управления. ОУ — прибыльность и рациональность использования производственного потенциала. СУ — своевременность и точность реакции организации на новые запросы рынка и изменения в зависимости от изменения окружения.
Стратегический менеджмент в своем развитии прошел определенные этапы. Изменялись условия ведения бизнеса, и перед фирмами вставала задача по-новому решать вопросы достижения целей, по-новому подходить к поиску средств выживания в конкурентной борьбе. И каждый раз понятие стратегичности управления фирмой обретало особый новый смысл.
50-60-е гг. Стратегичность управления — это долгосрочное планирование производства продукции и освоения рынков.
70-е гг. Стратегический выбор касается того, в каком бизнесе находиться, что делать с тем бизнесом, который был успешен, но теряет свою привлекательность вследствие изменения потребительских приоритетов.
|
|
|
С 80-х гг. Динамизм внешней среды усложнил задачу своевременной адаптации предприятий к изменениям. Основой стратегических решений становится выбор поведения фирмы в текущий момент, который одновременно рассматривается и как начало будущего ее состояния.
Обобщая рассмотренные особенности стратегического управления, можно дать ему следующее определение.
Стратегическое управление — это такое управление организацией, которое, во первых, опирается на человеческий потенциал как основу организации, во-вторых, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, в-третьих, гибко реагирует на внешнее окружение и проводит своевременные изменения в организации, что позволяет добиваться конкурентных преимуществ и дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей.
Конкурентные преимущества.
Для того чтобы организация могла обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, она должна производить продукцию, которая стабильно будет находить покупателей. Это означает, что продукция должна быть:
|
|
|
- интересна покупателю настолько, что он готов отдать за нее деньги;
- интересна покупателю более, чем аналогичная или схожая по потребительским качествам продукция, производимая другими предприятиями.
Если продукция обладает этими двумя свойствами, то говорят, что она имеет конкурентные преимущества.
Предприятие может успешно существовать и развиваться только в том случае, если его продукция обладает конкурентными преимуществами. Создавать же конкурентные преимущества призвано стратегическое управление.
Рассмотрение вопроса создания и удержания конкурентных преимуществ предполагает анализ отношений и взаимодействия трех субъектов рыночной среды:
- фирма (организация, предприятие), производящая определенную продукцию;
- покупатель, который может эту продукцию купить, а может и не купить;
- конкуренты, которые готовы продать покупателю свою продукцию. Они могут удовлетворить ту же его потребность, что и продукция нашего предприятия.
Главным в этом рыночном «любовном» треугольнике является покупатель. Поэтому конкурентные преимущества продукции — это заключенная в ней ценность для покупателя, побуждающая его эту продукцию купить.
Конкурентные преимущества не обязательно возникают из сравнения нашей продукции с продукцией конкурентов. Может оказаться так, что на рынке нет фирм, предлагающих конкурентную продукцию, тем не менее, наша продукция не продается. Это значит, что у нее нет достаточной ценности для покупателя, то есть — нет конкурентных преимуществ.
|
|
|
Для создания конкурентных преимуществ существуют две возможности.
1. Придание конкурентных преимуществ самой продукции.
При этом выделяют два вида конкурентных преимуществ продукции:
- ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт не имеет потребительской полезности для покупателя. Внимание предприятий должно быть сосредоточено на издержках при разработке и производстве продукции. Создание ценовых преимуществ может быть обеспечено за счет рационального ведения дел на основе накопленного опыта, экономии и снижении издержек на единицу продукции при росте объема производства, экономии на разнообразии при производстве различных продуктов, оптимизации внутрипроизводственных связей, способствующей снижению общих затрат, интеграции распределительных сетей и систем поставки, использования географического месторасположения предприятия, позволяющего добиться снижения издержек при учете местных особенностей;
- дифференциация. Речь идет о том, что продукция обладает отличительными особенностями, делающими ее привлекательной для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами продукта (надежность, простота использования, хорошие функциональные характеристики и т.п.). Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например за счет торговой марки. Она направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Дифференциация совсем не обязательно используется для получения надбавки к цене. Она может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке. Предприятиям необходимо обратить внимание на изучение интересов потребителя и достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки. Следует также изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.), и определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте.
2. Создание продукции конкурентного преимущества в ее положении на рынке.
Достигается это за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго. При этом внимание может концентрироваться на интересах конкретных потребителей. Продукт создается специально для конкретных покупателей, удовлетворяет какую-то необычную потребность определенной группы людей.
Содержание и структура стратегического управления.
Стратегическое менеджмент рассматривается как динамическая совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:
- анализ среды;
- определение миссии и целей;
- выбор стратегии;
- выполнение стратегии;
- оценка и контроль реализации стратегии.
Эти процессы логически вытекают (или следуют) один из другого. Однако существует устойчивая обратная связь и соответственно обратное влияние каждого процесса на остальные и на всю их совокупность. В этом заключена важная особенность структуры стратегического управления. Схематически структура стратегического управления изображена на рисунке 1.1.
 |
Рисунок 1.1 – Структура стратегического управления
Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы, для выработки стратегии.
Определение миссии и целей обеспечивает баланс интересов различных участников деятельности организации.
Выбор стратегии — это принятие решения по поводу того, как вести бизнес, какую продукцию производить, как и в каком направлении развиваться организации, какое место занимать на рынке и т.д.
Основная задача этапа выполнения стратегии состоит в том, чтобы создать необходимые предпосылки для успешной реализации стратегии.
Оценка и контроль реализации стратегии обеспечивает обратную связь между ходом процесса достижения целей и собственно целями, стоящими перед организацией.
4. Анализ проявлений стратегичности и нестратегичности в организации*
Анализ макроокружения.
Макроокружение организации включает следующие компоненты:
- экономическая,
- правовая,
- политическая,
- социальная,
- технологическая.
Макроокружение создает общие условия нахождения организации во внешней среде. Применительно к отдельно взятой организации макроокружение обычно не имеет специфического характера. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации неодинакова. Это связано с различиями как в сферах деятельности, так и с внутренним потенциалом организаций.
1. Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Это жизненно важно для любой организации. Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей:
- величина валового национального продукта,
- темпы инфляции,
- уровень безработицы,
- процентные ставки,
- производительность труда,
- нормы налогообложения и др.
При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на следующие факторы:
- общий уровень экономического развития,
- добываемые природные ресурсы,
- климат и погодные условия,
- уровень развития конкуренции,
- структура населения,
- уровень образования и квалификации рабочей силы,
- величина заработной платы.
Для стратегического управления при анализе перечисленных показателей и факторов представляют интерес не их значения как таковые, а то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Необходимо также вскрыть потенциальные угрозы для организации, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты.
Очень часто бывает так, что возможности и угрозы связаны между собой. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда, качества выпускаемой продукции.
2. Анализ правовой компоненты предполагает изучение законов и других нормативных актов, которые устанавливают правовые нормы и рамки отношений. Такой анализ дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом важно обращать внимание на следующие аспекты правовой среды:
- действенность правовой системы,
- сложившиеся традиции в области права,
- процессуальная сторона практической реализации законодательства,
- степень правовой защищенности,
- степень обязательности действия правовых норм (распространяется ли их действие на все организации или же существуют исключения из правил),
- насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм.
3. Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Важно также знать:
- как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам,
- какая идеология определяет политику правительства,
- насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику,
- какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.
Все это поможет определить источники возможностей и угроз для функционирования организации.
4. Изучение социальной компоненты макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес следующих социальных явлений и процессов:
- отношение людей к работе и качеству жизни,
- существующие в обществе обычаи и верования,
- разделяемые людьми ценности,
- демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п.
Следует иметь в виду, что социальные процессы изменяются относительно медленно, но могут приводить к очень существенным изменениям в окружении организации. Именно социальные процессы формируют потребительские предпочтения, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию.
5. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые открывает развитие науки и техники для производства новой или усовершенствования производимой продукции, для модернизации технологии, сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе не только огромные возможности, но и не менее опасные угрозы для организации. Если она опоздает с модернизацией, то потеряет свою долю рынка, что может привести к негативным для нее последствиям.
Дата добавления: 2019-11-16; просмотров: 420; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!