Мовна гра та гумор у рекламному тексті
Вплив за допомогою мовних засобів (мовленнєве маніпулювання), який здавна використовувався в різних сферах життя людини (навчання, виховання, психотерапія, магія, література, релігія тощо), набув нових якостей у сучасному житті, зокрема в політичній і рекламній комунікації. Тексти реклами належать нині чи не до найбільш агресивних видів писемної продукції публіцистичного стилю. Комунікативна мета реклами – це спілкування через текст шляхом складної взаємодії автора з читачем.
Мовна гра та гумор у рекламному тексті допомагають більш результативно вплинути на читача. Тож гумористичні елементи у рекламі є однією з найнеобхідніших умов досягнення комунікативної мети автора рекламного тексту – перетворити потенційного споживача рекламованої продукції на реального. Людина прихильно ставиться до рекламного повідомлення у двох випадках: якщо воно несе важливу для неї інформацію або приносить задоволення. А гумор, збуджуючи позитивні емоції, і є джерелом задоволення. Тож уміння розсмішити вкрай необхідне для рекламіста. До яких же засобів вдається рекламіст?
Графічні виділення ключових слів у тексті - так створюється “подвійний текст”, у якому містяться два рекламні повідомлення. Спершу читається виділене графічно коротке повідомлення, сконструйоване з фрагментів, які входять до другого – довшого повідомлення: “Ми пропонуємо те, що БУДУЄМО” (реклама будівельної фірми).
|
|
|
Умисні орфографічні помилки, які дають змогу ввести додаткові конотації (відтінки у значенні): “Бережи жуби ж дитинства” (реклама стоматологічної клініки) – тут зімітовано мову людини без зубів, що додає додаткового смислу (людина впевнилася на власному досвіді, що треба берегти зуби); конотація беззубості працює і як залякування. Інші конотації - поважність традицій дореволюційного бізнесу – вводяться за допомогою використання елементів старої орфографії: “Коммерсантъ” (назва відомої російської газети). Орфографічні помилки можуть надати рекламному тексту (як правило, слогану) фонетичної гармонійності: “Drinka Pinta Milka Day” (перекручене Drink a Pint of Milk every Day – пийте пінту молока щодня).
Семантичною основою гри слів є поєднання в одному контексті слів у прямому і переносному значеннях.
Розрізняють так звану дисемію – одночасну реалізацію в контексті двох значень одного слова, внаслідок чого виникає семантичне мерехтіння (у свідомості реципієнта актуалізується і пряме, і переносне значення), і транссемію – перехід від одного значення слова до іншого в межах невеликого відрізка мовлення. Приклади дисемії: “Людина на 70% складається з води. Фільтруєш?” - реклама фільтрів Instapure (фразу “Фільтруєш?” ужито відразу в двох значеннях: “Використовуєш фільтр?” і “Міркуєш?” (сленг), водночас установлюється причиново-наслідковий зв'язок між цими значеннями: якщо міркуєш, то будеш використовувати фільтр). “Наполеон починав як командир батареї” - реклама акумуляторних батарей, на малюнку зображений Наполеон поруч з акумулятором; “Тихо! Йде фінансова операція!” (аналогія з операцією в медицині створює враження великої складності й відповідальності); “Взуємо всіх!” - реклама взуття (гра прямого і переносного значень слів спричиняє семантичне мерехтіння – причому преносне значення може стосуватися обох комунікаторів: “у цьому взутті я обману (взую, тобто “обдурю” - сленг) усіх і “я придбаю це взуття, а отже, мене обмануть”); див. Також: “Взула і забула”. Приклади трансемії: “Піднімаємо все. Навіть настрій” (реклама автонавантажувачів); “Вдихни повними грудьми!” ( реклама вентилятора, на малюнку зображено два працюючі ветилятори і пишногруда дівчина); “Плодіть і розмножуйте!” (реклама копіювальних автоматів) – у наведених прикладах каламбури маскують непристойне – сексуальну апеляцію.
|
|
|
Каламбури можуть будуватися й на грі різних слів, подібних своїм звучанням: “Вставайте, соні, включайте Soni”; при цьому може спостерігатися значеннєве зближення слів, подібних своїм звучанням (паронімічна атракція); “Wella. Вы великолепны”; “Чистота – чисто Tide” (так помилкова етимологія начебто експлікує “прихований” смисл назви товару.
|
|
|
До каламбурів цього типу належать перероблені усталені вислови – вирази-кліше, відомі цитати, крилаті фрази, прислів'я і приказки: “Карл для Клари купує в Коралі”; “Перпетум меблів” (реклама мережі меблевих магазинів) – при цьому до тексту вводиться додаткова інформація про міцність і довговічність меблів; спрацьовує аналогія з перпетуум мобіле – вічним двигуном); “прийшов, побачив, повечеряв” (реклама мережі ресторанів “Швидко”).
Стилістичний дисонанс (стильовий контраст) – використання мовних засобів, не характерних і навіть конвенційно неприпустимих у певній комунікативній ситуації. Порушення мовцем загальноприйнятих норм спілкування здійснюється з метою якнайефективнішого впливу на адресата. Найчастіше за допомогою таких прийомів бажана для рекламістів ситуація подається в рекламі як така, що вже стала реальністю, й адресата змушують уявити себе в цій ситуації: “Це ваш комп'ютер!” - реклама фірми Computink; “Візьми свою машину!” - реклама розиграшу призів, серед яких був і автомобіль (дисонанс реальної й очікуваної об'єктивної модальності;на подібних дисонансах побудовані так звані антиреклами: “Хочете мати жовті зуби, несвіжий подих, постійний кашель? Тоді відкрийте для себе країну Marlboro!”; “Так, це мій банк!” - реклама “Альфа-банку”; “Тепер вона моя!” - реклама розпродажу іномарок (дисонанс реальної й очікуваної комунікативної ролі мовця); “Не пробуй, а то сподобається” - реклама чаю Madison (дисонанс реальної й очікуаної комунікативної функції висловлювання). [9,c.21-22].
|
|
|
Отже, гумор у рекламі неодмінно приваблює потенційних користувачів. Про це свідчить і його дієвість у шлюбних оголоеннях, які теж по суті, є своєрідною рекламою, де подавач рекламує себе: “Дама приємної зовнішності 53-х років готова до виникнення симпатії та сексуальної прив'язаності під час щоденного вигулювання собаки. Великий пудель любить мексиканські страви, Моцарта й таємниці. Господиня любить усе те ж саме плюс спортивну ходьбу, велосипедні прогулянки й веслування на байдарці. Обидві блондинки.” [9,с.23].
Це оголошення своєю незвичайністю привернуло увагу не лише потенційних компаньйонів для вигулювання собаки. Крім наведених тут прикладів, є ще інші способи побудови гумористичного контексту. Ми ж дослідили, що в публіцистичному тексті, яким і є реклама, досить широко застосовуються семантичні засоби комічного, зокрема створення “подвійного контексту” (таким чином створення двох значень), умисні орфографічні помилки, які дають змогу ввести додаткові конотації (відтінки у значенні), поєднання в одному контексті слів у прямому і переносному значеннях (дисемія).
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 122; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!