Каналы распространения информации.
o Печатные СМИ. o Телевидение (программы о здоровье и здоровом образе жизни, популярные ток-шоу, молодежные программы). o Радио (наиболее рейтинговые для представителей целевых аудиторий). o Газеты и журналы (женские глянцевые издания, издания для молодежи, популярные медицинские издания для широкой аудитории). o Собственные издания - newsletter. o Интернет-издания и тематические сайты. o Места сосредоточения представителей целевых аудиторий: оздоровительные и спортивные центры, молодежные клубы и дискотеки, места массовых гуляний, досуговые центры и т.д. o Массовые мероприятия. o Образовательные программы в школах и вузах.
Ключевое мероприятие.
Организация и проведение в Государственной Думе обсуждения проблем планирования семьи, сокращения числа абортов и сохранения женского здоровья с участием представителей всех заинтересованных министерств, ведомств и комитетов Госдумы. По результатам обсуждения была развернута широкая дискуссия на эту тему в СМИ.
Достигнутые результаты. У молодежи повысилась культура планирования семьи. o Внимание общества было привлечено к проблеме абортов. o Молодежь стала чаще обращаться за консультацией к специалистам. o Возрос спрос на современные средства контрацепции. Данную социально ориентированную программу можно считать удачным примером органичного соединения двух стратегических целей компании: с одной стороны, была продемонстрирована социальная ответственность компании, что позитивно сказалось на ее репутации, с другой стороны, программа находилась в русле коммерческих интересов компании и способствовала развитию ее бизнеса.
|
|
|
3.Предложите и обоснуйте алгоритм оценки стоимости бренда (на выбор студента).
4. Кратко опишите колесо бренда (на выбор студента)
Колесо бренда — (brand wheel) метод определения сущности бренда, при котором описываются концептуальные особенности и тонкости бренда. Сущность бренда — категория сложносоставная и включает несколько компонентов, с разных сторон описывающих бренд. При составлении «колеса» важно соблюдать принцип иерархии. Можно найти несколько разных подходов к описанию модели колеса бренда.
В простейшем виде вам предлагается описать сущность бренда, опираясь на фактически присутствующие атрибуты продукта, услуги, компании. И выстроить на их основе потребительские выгоды и ценности. А далее, до- полнив их характеристиками индивидуальности бренда, сформулировать сущность бренда. В чуть более сложном варианте колесо бренда делится на два поля: поле рационального и поле эмоционального. На основе описания этих двух полей, вы можете выстроить описание атрибутов бренда и его семантическое поле, а также индивидуальность бренда. Обратите внимание, что при использовании этого метода учитываются мотивы покупателей.
|
|
|
Социология рекламной деятельности
1. Сформулируйте и обоснуйте два закрытых и три открытых вопроса, которые можно использовать при опросе потребителей продукции (по выбору студента).
2. Сформируйте план маркетинговых исследований в товарной категории (по выбору студента). Укажите направления исследований, обоснуйте выбор характера исследований (количественное или качественное).
Достоинство качественных маркетинговых исследований — с их помощью можно определить, какими ощущениями и чувствами руководствуются покупатели.
Недостатки качественных маркетинговых исследований — услуги ведущих агентств дороги; кроме того, интервьюер может влиять на результаты опроса.
Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — это дискуссия (обсуждение), проводимая модератором (ведущим) по заранее созданному сценарию в небольшой группе людей, отобранных по специальным критериям. Обычно подбираются однородные в социально-демографическом отношении группы.
|
|
|
Пример. При обсуждении детской программы телевизионного канала были приглашены взрослые, которые регулярно смотрят данный телевизионный канал, а также их дети в возрасте 7—10 лет. Выяснились существенные различия между восприятием телевизионной программ взрослыми, которые оценивали детскую
программу с точки зрения «рациональных», соответствующих их возрасту позиций, и детьми, оценивающими «свою», детскую программу с позиций интереса, увлекательности и т. д. Анализ возрастных отличий в восприятии телевизионной программы позволил сформировать рекомендации для совершенствования телевизионной программы с учетом замечаний респондентов[1].
Глубинное интервью — это неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Глубинное интервью может длиться от 30 мин до 3—4 ч в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
|
|
|
(projective technique) - это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю.
3.Разработайте план тестирования рекламной продукции для товарной категории (по выбору студента). Укажите основные задачи тестирования и используемые методы.
Тестирование рекламной продукции проводится до проведения рекламной кампании и предназначено для повышения эффективности воздействия каждого отдельного рекламного сообщения (плаката, ролика, статьи, этикетки) на целевую группу потребителей. Задачами теста являются: определение реакции потребителей на предлагаемую рекламную продукцию, выявление положительных и негативных оценок, определение того, насколько реклама соответствует основной идее, насколько она убедительна для потребителей, внесение необходимых корректив в рекламную продукцию до начала размещения. Преимуществом методики теста является возможность предъявления и оценки визуальной и слуховой информации в различных
комбинациях. Имеется возможность наблюдения и видеозаписи процедуры теста.
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ:
Тестирование происходит в специально оборудованном офисе компании. Непосредственно тестированию предшествуют два этапа работы с респондентами. На первом этапе специально обученные интервьюеры ведут поиск (рекрутинг) респондентов, подходящих под условия теста (например, женщины, готовящие каши быстрого приготовления, или мужчины, курящие определенные марки сигарет). На втором этапе отобранные респонденты отвечают на вопросы анкеты, позволяющие определить критерии выбора, частоту и объем потребления марок, которые рекламирует тестируемая продукция. Далее каждому респонденту, относящемуся к целевой группе, предлагается оценить каждый из предложенных вариантов предмета тестирования, выбрать наиболее привлекательный и объяснить причину своего выбора. Предметами тестирования могут являться упаковки, этикетки, рекламные модули, плакаты, ролики.
СОСТАВ ВЫБОРКИ:
Целевая выборка – мини-модель части населения, соответствующей определенным критериям. В качестве критериев используются частота и объем потребления товарной группы, которую рекламируют предметы тестирования.
Размер целевой выборки – 100-300 человек
Маркетинг
1. Произведите сегментирование потребителей продукции (услуг) для торговой марки (по выбору студента) по следующим критериям:
- Социально-демографические характеристики.
- Лояльность к торговой марке
- Роль в участия в покупке
Самые распространенные демографические признаки сегментации рынка: пол, доход, возраст и социальный статус. Все крупные исследовательские компании имеют свою собственную сегментацию потребителей по уровню дохода, а также практически единые критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу.
ИКЕА
Сегментирование по географическому признаку -- жители более 40 стран мира, в основном европейцы.
Сегментирование по демографическому признаку -- возраст -- 20-50 лет; пол -- мужской, женский; размер семьи -- 1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более; уровень доходов (в месяц) -- не менее 800 евро, 1000-1500 евро, 1800-2300 евро. и т.д; образование -- начальное, среднее, высшее; национальность -- представители большинства стран Европы, австралийцы, арабы (ОАЭ), киприоты, доминиканцы, греки, китайцы (Гонконг), исландцы, израилетяне, арабы (Кувейт), малайцы, румыны, арабы (Саудовская Аравия), китайцы (Сингапур), тайцы и турки, и др. (513); вероисповедание -- христиане, католики, лютеране, православные, мусульмане, буддисты, иудаисты.
| Сегмент | Характеристики сегмента |
| Молодежь (16-22 года) | Студенты, лица впервые нанимающиеся на работу, более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. |
| Молодые люди недавно образовавшие семью (25-30 лет) | Люди впервые покупающие дом или предметы длительного пользования. |
| Семьи "со стажем" (25-45 лет) | Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий. Первоочередные цели - улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детям. |
| Лица "зрелого возраста" (40-55 лет) | У людей этой категории наблюдается рост доходов по мере снижения финансовых обязательств. Важная цель - планирование пенсионного обеспечения. |
| Лица, готовящиеся к уходу на пенсию (55 и более лет) | Люди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. |
Сегментирование по психографическому признаку -- на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни. Тип потребителя: ИКЕА стремится, чтобы ее товар был доступен и удовлетворял потребности как можно большего количества людей. Основной потребитель - средний класс, конкретные характеристики которого различны в разных странах. Решение о покупке принимается, как правило, совместно всей семьей, или только родителями, если дети еще маленькие. Конечные потребители - вся семья или какой-то ее член. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление.
Жизненный цикл семьи - совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Обычно выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:
· холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
· молодая семья без детей;
· "полное гнездо" - 1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
· "полное гнездо" - 2 (младшему ребенку 6 и более лет);
· "полное гнездо" - 3 (семейная пара с независимыми детьми);
· "пустое гнездо" - 1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
· "пустое гнездо" - 2 (глава семьи вышел на пенсию);
· живым остался только один родитель, который работает;
· живым остался только один родитель, который вышел на пенсию. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.). (1414)
Рынок Латвии с позиций компании ИКЕА можно сегментировать по следующим признакам:
1) Побудительные мотивы совершения покупки.
2) Семейное положение.
Факторы, которые формируют предпочтения потребителей:
1) Жилая площадь и тип квартиры.
2) Семейное и материальное положение потребителей.
3) Экологическая обстановка в регионе и уровень осознания важности этой проблемы.
4) СМИ, окружение и традиции, влияющие на представления о наилучшей мебели и идеальном доме.
Также потребителями могут быть деловые люди или другие компании, приобретающие мебель для офиса. Здесь решение о покупке принимает сам бизнесмен или руководство компании.
Значит, можно сформировать профиль потенциального сегмента рынка: это крупный город или регион с населением как правило около миллиона человек, располагающийся в стране с благоприятной экономической обстановкой, развитой инфраструктурой и, желательно, богатым производственным потенциалом.
| 5. Потребности в самореализации (саморазвитие, самореализация) | |
| 4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) | |
| 3. Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) | |
| 2. Потребность в безопасности (защищенность, уверенность) | |
| 1. Физиологические потребности (пища, еда, жилье) |
1. Охарактеризуйте конкурентную ситуацию в товарной категории (по выбору студента). Охарактеризуйте тип конкуренции, охарактеризуйте основных конкурентов, обоснуйте их принципы их определения.
Для того чтобы компания была ведущей в своей отрасли она обязана иметь конкурентные преимущества. Конкурентное преимущество — активы и характеристики или особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Это может быть оборудование, позволяющее экономить на затратах, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырьё, материалы и т. д. Конкурентные преимущества – это характеристики марки или товара, которые создают определенное превосходство, над прямыми конкурентами. В качестве примера для лучшего понимания темы приведем продукцию компании Samsung.
Конкурентные преимущества бывают разных видов [9]: 1) Внутренние и внешние; 2) По периоду действий: А) долгосрочные; Б) краткосрочные.
Внешние конкурентные преимущества - это отличительные качества товаров, образующих ценность для покупателя. Примером будет являться смартфон SamsungGalaxyS4 с одной из отличительных черт, позволяющих определить конкурентное преимущество, – он позволяет создавать фотографии со звуком, что поможет полностью передать атмосферу самых запоминающихся моментов жизни. Внутренние конкурентные преимущества – отличительные характеристики товара, базирующиеся на превосходстве компании в отношении издержек производства и управления, создающих ценность для потребителя.
Примером будет являться постоянно развивающиеся технологии, а именно с каждой моделью нового смартфона, ноутбука, планшетного компьютера, улучшаются их технические характеристики: работа батареи, вес устройство, качество камеры и т.п. [10].
Долгосрочные конкурентные преимущества или стратегические реализуются в течение долгого времени. По своей сути стратегия конкурентных преимуществ – результат усилий фирмы, направленных на вытеснение своих конкурентов с рынка. В данном случае хочется сказать, что конкурентным преимуществом компании Samsung будет ее богатая история, финансирование всемирно известных проектов, таких как олимпиада, уверенность в качестве и постоянное совершенствование технологий.
Краткосрочные конкурентные преимущества или тактические реализуются в ближайшей перспективе. Они могут быть получены в результате благоприятной конъюнктуры рынка [11]. Примером будет являться немедленный выпуск модели SamsungGalaxyS3 сразу послевыпуска конкурентами, а именно компанией Appleнового смарфонав линейке Iphone .
Главной угрозой для компании Samsung это высокая степень конкуренции и компании следовало бы устранить её немедленно. Для решения данной проблемы, в первую очередь необходим более серьезный контроль качества на заводах, принадлежащих дочерним компаниям. Более 70 лет компания Samsung старается сделать мир лучше и совершеннее, осуществляя свою деятельность в разнообразных направлениях: производство полупроводников и цифровых устройств, строительство небоскребов и производственных комплексов, нефтехимическая промышленность, мода и стиль, медицина, финансовые услуги, гостиничные сети и многое другое. Компания Samsung Electronics, является признанным мировым лидером в производстве электроники и цифровой техники на базе самых современных технологий и это ее основное преимущество.
2. Охарактеризуйте жизненный цикл товара (по выбору студента). Предложите виды маркетинговых коммуникаций, соответствующие разным стадиям жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга[3][4].
Стадия внедрения: — обеспечение своевременного выхода на рынок нового товара. Это объясняется тем, что он может устареть по причине НТП или такой же товар поставят конкуренты;
— определение ценовой политики. Здесь может быть два подхода: установление высокой цены - «снятие сливок» — или низкой
— «проникновение на рынок».Высокая цена устанавливается, когда предприятие уверено в новизне своей продукции, имеет отличную репутацию на рынке и доверие потребителей. Низкий уровень цены устанавливается при жесткой конкуренции, при выходе на новый рынок; — активное проведение информационной рекламы, которая призвана донести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
— формирование распределительной сети за счет модификации существующей или создание новых каналов распределения;
— выработка вариантов поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара.
Стадия роста: — пересмотреть действующие каналы реализации, т.к. идет увеличение объемов сбыта. Изыскиваются новые формы и методы доведения товара до потребителя. Следует обратить внимание на пополнение товарных запасов;
— изменить акцент рекламной работы: из информационной она превращается в убеждающую, где подчеркивается качество, патентная защита, торговая марка и т. д.;
— произвести снижение цен, чтобы затруднить проникновение конкурента на рынок с аналогичным новым товаром. Но если конкуренция слаба, спрос высокий, то цена не изменяется;
— обратить внимание на улучшение сервиса и предоставление кредита;
— изучение и формирование новых рынков, а также поиск новых сфер применения товара.
Стадия зрелости:
— улучшение качества товара на основе изменения функциональных характеристик (надежности, экономичности и пр.), совершенствование дизайна, упаковки и т.д.;
— совершенствование рынка, т.е. найти новые сегменты для своего товара;
— модификация маркетинговых средств (снижение цены, активизация рекламы, совершенствование сервиса и т.д.).
Стадия упадка:
— управление ассортиментом (широта, насыщенность и глубина ассортимента сокращаются);
— получение из товара остаточной прибыли на основе привлечения лояльных потребителей;
— снятие товара с реализации на основе специального плана перераспределения производственных, трудовых и других ресурсов, задействованных для производства и реализации устаревшего товара.
Для примера жизненного цикла можно использовать средства по уходу за волосами – шампуни, бальзамы, маски.
Всё начинается с идеи, например, изготовление шампуни без использования химических добавок. Таким образом, первой стадией является Идея. Результатом воплощения идеи в жизнь становится Продукт. На данной стадии происходит исследование потребительского рынка и интереса покупателей. Положительные результаты дают возможность продукту выходить на рынок.
Внедрение продукта на рынке сопровождает целый комплекс рекламных мероприятий. Когда потребитель получил всю необходимую информацию о продукте, знает о преимуществах нового товара, у него сформировывается интерес к товару и желание испытать его. При этом рекламы недостаточно, поэтому всегда лучше иметь результаты проведенных исследований на тему спроса и качественный менеджмент.
После такого всестороннего воздействия на потребителей, они начинают действовать и активно покупать продукцию. Продажи увеличиваются и таким образом можно выделить стадию роста. На той стадии необходимо осуществлять контроль покупателя и стремиться к увеличению продаж разными потребителями.
Спустя время у любого товара наступает стадия насыщения. В этот момент происходит уменьшение продаж, перенасыщение рынка, так как у большей части потребителей пропадает интерес к продукции. Данная стадия является максимумом жизненного цикла товара. На этой стадии важно удерживать товар как можно дольше. Например, на стадии зрелости можно внедрять новые наименования шампуней и других средств по уходу за волосами, модифицировать их или выпустить новый дизайн упаковки и прочее.
Последняя стадия спада наступает, когда рынок перенасыщен товаром в связи с увеличением объёмов продаж. Этот факт влияет на доход от реализации. Продукция может залёживаться на прилавках или на оптовых складах, появляются конкуренты. Этот этап очень важен для производителя. Он может затянуться, но при этом важно сохранять качество продукции на высоком уровне.
Медиапланирование.
1. Разработайте краткую медиастратегию продвижения товара (услуги) (по выбору студента):
- охарактеризуйте необходимые временные и географические рамки медиакампании,
- обоснуйте выбор рекламных средств.
Целевая аудитори
В этом разделе следует составить портрет таргетируемого потребителя, кому вы будете продавать. Проанализируйте демографический профиль (возраст, пол и пр.), психографический профиль (например, интересы клиентов), прочие возможные желания и потребности клиента, если они относятся к продукции и/или услугам, которые вы предлагаете.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Уникальное торговое предложение (УТП) – вот, что отличает вас от конкурентов. Визитная карточка некоторых крупных компаний – это их УТП. Например, общеизвестное УТП почтовой компании FedEx – «Когда это определенно должно быть доставлено за одну ночь» – находит невероятный отклик среди покупателей, кому нужна надежность и быстрая доставка.
Ценообразование и стратегия позиционировани
Ваше ценообразование и стратегия позиционирования должны шагать в ногу. Если вам хочется, чтобы ваша компания была известна как крупнейший бренд в вашей индустрии, слишком низкая цена будет выглядеть сомнительно и отпугнет покупателей.
План дистрибуции
План дистрибуции в деталях описывает то, каким образом ваши клиенты смогут получить товар. Будут ли они покупать напрямую с вашего вебсайта, или через дистрибьютора, или у других розничных продавцов и т.д.? Обдумайте различные способы доставки и реализации товара среди вашего целевого рынка, а затем задокументируйте их в этом разделе вашего маркетингового план
Специальные предложения
Спец. предложения помогут вам привлечь большее число новых клиентов и вернуть старых покупателей.
Подобные предложения обычно включают бесплатное опробование (free trials), гарантию возврата денег, пакеты товаров и услуг, скидки. Их использование,
несомненно, создаст возможность для более быстрого роста клиентской базы и для увеличения уровня лояльности покупателей.
Маркетинговые материалы
Маркетинговые материалы – это материалы для рекламы, которые вы используете для продвижения вашего бизнеса текущим и потенциальным потребителям. Это и ваш веб-сайт, печатные буклеты, визитные карточки, каталоги.
Стратегия продвижения
Раздел продвижения – это один из наиболее важных разделов вашего маркетингового плана. Это одна их ведущих маркетинговых “P” (Promotion) и относится к способу привлечения новых покупателей, то есть, каким образом вы будете продвигать свою продукцию на рынке.
Существует множество тактик продвижения, таких как телевизионная реклама, торговая ярмарка, пресс-релизы, реклама в интернете, событийный маркетинг.
Стратегия онлайн-маркетинга
Нравится вам или нет, большинство клиентов в наши дни заходят в интернет, чтобы найти и/или просмотреть новые продукты и/или услуги, прежде чем совершить покупку. Придерживаясь правильной стратегии онлайн-маркетинга, вы сможете привлечь новых клиентов и достичь конкурентного преимущества.
Партнерство и сотрудничество
Помните рекламу стиральной машины фирмы Bosh? Они рекомендуют стирать только порошком Ariel. Вот вам и пример совместной маркетинговой программы. Партнерство и сотрудничество – это своего рода соглашения со сторонними организациями для привлечения новых клиентов, а еще лучше для превращения уже имеющихся клиентов в прибыль. Предположим, вы продаете струны для гитары – это будет очень заманчиво для партнера с производством гитар, ведь у него наверняка есть список тысячи клиентов, которые приобрели у него инструмент (и которым, возможно, уже скоро понадобятся струны на замену).
Стратегия увеличения среднего чека
Ваш успех зависит не только от количества новых покупателей. Важнейшую роль играют количество сделок и их средняя стоимость. Например, если ваш средний чек составляет 100$, а чек вашего конкурента – 150$, при равном количестве покупок они получат больше выручки, а, возможно, и прибыли от одного потребителя. Как результат, они смогут выделить больший бюджет на рекламу и увеличат свою рыночную долю
Стратегия удержания клиента
Множество организаций тратят чрезмерное количество времени и энергии, пытаясь привлечь новых покупателей, вместо того, чтобы бросить свои силы на увеличение числа покупок среди имеющихся клиентов.
Следуя стратегии удержания клиента, например, посредством ежемесячных информационных изданий или программы лояльности клиента, вы можете увеличить доходы с наименьшими затратами средств и времени.
2. Обоснуйте выбор средств распространения рекламы с учетом специфики товара и медиапредпочтений потенциальных потребителей в товарной категории (по выбору студента)
ОТВЕТ ПО СВОЕМУ ДИПЛОМУ!
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 200; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!