Внутренняя информация ( internal data )

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование.

Внутренней информацией (internal data) называются данные, вырабатываемые в рамках самой организации, для которой осуществляется исследование. Такая информация может храниться либо в готовом виде, как, например, данные, традиционно предоставляемые системой поддержки принятия решений, либо она имеется в наличии внутри компании в недоработанном, неприменимом для исследования виде. Например, несмотря на то, что в компании обычно имеется достаточно разнообразных данных по счетам-фактурам, они не всегда легкодоступны; их извлечение и систематизация могут потребовать значительных усилий и времени.

Маркетинговая база данных ( database marketing ) - Предполагает использование компьютеров для отслеживания и сбора конкретной информации о профилях потребителей и их покупках.

Внешняя информация ( external data )

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование.

Под внешней информацией (external data) понимают данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится маркетинговое исследование. Они могут иметься в виде опубликованных материалов, компьютерных баз данных или информации в рамках оказания синдицированных услуг. Прежде чем перейти к рассмотрению внешних данных, необходимо проанализировать внутренние вторичные данные.

Деловая информация, Правительственные источники информации, КОМПЬЮТЕРНЫЕ БАЗЫ ДАННЫХ

Синдицированные услуги ( syndicated services )

Информационные услуги, предлагаемые маркетинговыми исследовательскими организациями, которые предоставляют информацию из общей базы данных различным фирмам и компаниям, являющимся подписчиками их услуг.

Маркетинговые исследования.

Виды маркетинговых исследований (поисковые, дескриптивные, каузальные).

Маркетинговые исследования могут носить следующий характер:

Разведочный , т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
Казуальный , т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

ПОИСКОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - Как следует из названия, задача поискового исследования состоит в том, чтобы как можно детальнее изучить проблему или ситуацию, с которой столкнулся маркетолог с тем, чтобы понять ее суть. Поисковое исследование может использоваться для решения любой из следующих задач:

· сформулировать проблему или определить ее поточнее; • определить альтернативные направления действий;

· разработать гипотезы; '· выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения;

· обосновать разработку того или иного варианта подхода к решению проблемы;

· установить приоритеты для дальнейшего исследования.

Поисковое исследование требуется, когда маркетолог еще недостаточно разобрался в сложившейся ситуации и не может приступить к решению проблемы. Поисковое исследование гибкое и многостороннее, и при его проведении не используются формализованные методы и процедуры. В этом случае маркетологи редко применяют структурированные анкеты и большие выборки. Их задача — анализировать новые идеи и соображения, возникающие в связи с поставленной проблемой. Когда у них появляется какая-либо новая идея, они могут поменять направление исследования. Изучение новой идеи продолжается до тех пор, пока не исчерпаются все возможности или не будет найдено другое направление. По этой причине фокус исследования может постоянно изменяться по мере того, как углубляется понимание проблемы. Таким образом, творчество и изобретательность исследователя играют главную роль в поисковом исследовании. Однако способности исследователя являются не единственными факторами хорошего поискового исследования. Поисковое исследование может во многом выиграть от использования следующих методов:

· опрос экспертов;

· пилотные исследования;

· анализ вторичной информации;

· качественные исследования.

Выделяют следующие методы разведочных исследований:

· Анализ вторичных данных;

· Анализ конкретных ситуаций;

· Работа фокус-групп;

· Проекционный метод.

Дескриптивные (описательные) исследования - Тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо -I обычно рыночных характеристик или функций.

Главная задача дескриптивного исследования (descriptive research) состоит в том. чтобы описать что-либо — обычно характеристики рынка или функции (см. табл. 3.2). Дескриптивное исследование проводится со следующими целями.

1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка. Например, мы можем определить профиль потребителей, которые часто покупают в престижном универмаге, таком как Saks Fifth Avenue или Neiman Marcus.

2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение; например, процент потребителей, часто покупающих в престижном универмаге, которые также постоянно посещают универмаги со скидками.

3. Определить восприятие характеристик продукта. Например, как семьи воспринимают универмаги с точки зрения различных критериев''

4. Определить степень связи маркетинговых переменных. Например, в какой степени покупки в универмаге связаны с приобретением еды на вынос?

Основными методами при проведении описательных исследований являются:

Анализ вторичных данных;
Наблюдения;
Опросы;
Эксперименты.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п.

Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

Логико-смысловое моделирование;
Математические методы;
Эксперименты.

Методы сбора первичной маркетинговой информации.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Методы сбора первичной информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные

Качественные и количественные методы исследований.

Количественные методы

Количественные отождествляются с проведением опросов. Струтурированные вопросы закрытого типа, на которые отвечает большое количество респондентов.

Особенно определяются: четкая определенная информация, источники их получения, обработка данных осуществляется с помощью статистических процедур.

Основные статистические методы, используемые при проведении маркетингового исследования, можно условно разделить на 6 групп:

1) статистическое наблюдение, которое может быть сплошным или выборочным. Сплошное наблюдение обычно ограничивается рамками фирмы и применятся крайне редко;

2) сводка и группировка первичных данных. На теории группировок, например, базируются принципы сегментации рынка по комплексу социально-демографических, экономических, психографических и других признаков;

3) дескриптивный анализ. В его основе лежит использование таких мер, как средняя, мода, среднее квадратическое отклонение, дисперсия и другие показатели центральной тенденции и вариации;

4) выводной анализ, в основе которого лежит проверка статистических гипотез с целью обобщения полученных результатов. Он используется, например, для сравнения результатов исследования двух групп (или рыночных сегментов), а также для определения различий между ними, например, различий в поведении двух групп потребителей, в их реакции на одну и ту же рекламу и т.п.;

5) анализ связей, направленный на определение зависимости между двумя и более переменными. Здесь находят применение методы дисперсионного, корреляционно-регрессионного и многомерного анализа. Они могут быть использованы для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежит множество взаимосвязанных переменных, например, зависимость объема продаж от качества товара, цены на него, эффективности рекламных кампаний, уровня жизни населения и т.д.;

6) прогнозный анализ, определяющий развитие рынка в будущем, в первую очередь спроса и предложения, на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

Весь перечень статистических методов, применяемых в маркетинговых исследованиях, не исчерпывается перечисленными 6 группами методов. В частности, в целях описания реакции покупателей на конъюнктурные сдвиги, для обоснования стратегии маркетинга, оптимизации системы обслуживания, определения лояльности покупателей к определенной торговой марке и других задач применяются также методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование), имитационное моделирование.

В целом в маркетинговом исследовании сочетаются различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.

Качественные методы

Качественные методы - термин, обозначающий, что в ходе исследования была получена информация, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Всегда гораздо дешевле, чем качественные; помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей; позволяет выявить некоторые характеристики, которые могут быть скрыты во время количественного анализа.

Качественные исследования включают сбор анализ и интерпретацию данных, путем наблюдения за тем, что люди говорят и делают. Проведенное исследование не обладает данными котоыре могут ыть исследованы количественно. Первые качественные метода применяются 18 веке.

Преимущества качественных методов.

меньшие затраты на проведение;
помогают выявить скрытые мотивы покупок и поведения людей;
позволяют выявить некоторые характеристики, которые м/б скрыты во время количественного анализа.

Виды сбора информации:

Опрос (интервью и количественные методы (анкета));
Непосредственное наблюдение;
Эксперимент
Кейсы (иногда выделяется).

1. Опрос - использование специальных вопросов для сбора фактов, мнений или отношения респондентов.

Интервью (как вид опроса):

1. Прямые личные контакты

Индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом));
Групповые беседы (фокус-группы);

2. Косвенные контакты

почтовые;
телефонные;
методы саморегистрации (панельное обследование).

С помощью интервью можно получить:

реальные факты и знания респондентов
отношение или мнение респондентов
поведение (в прошлом, настоящем или намерения)
классификационные переменные (демографические и социально-демографические)

Фокус-группы (вид интевью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему.

3 вида:

Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке.
Имитационные - исследование подсознательных мотивов.
Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Приемы при интервью:

Третья персона – применяется для продуктов и услуг, в кот-х респондент не заинтересован или если он не думал о об этом вопросе. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем.
Словесная ассоциация – базируется на предположении, что, если, вопрос задан быстро и спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, связанные с продуктом.
Закончить предложение – респондента просят откликнуться на начало предложения.
Тематическое представление – респонденту дают какую-либо картинку и просят ее прокомментировать.
Придумать окончание истории – респонденту предлагают закончить какую-либо историю или прокомментировать ее.
Фантазия – респондента просят представить себя каким-либо продуктом и описать его использование.

2. Наблюдение - исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой, а коммуникации с респондентом остаются на втором плане.

Подходы в наблюдении:

прямое (непосредственное) и непрямое наблюдение (изучение результатов таких наблюдений);
открытое и скрытое;
структурализованное (наблюдатель заранее знает за чем он будет наблюдать) и неструктурализованное (фиксирует все виды наблюдения);
осуществляемые с помощью человека или технических средств.

Существуют виды оценки надежности результатов наблюдения:

коэффициент согласия наблюдателя - одно и тоже событие наблюдается одновременно различными наблюдателями;
коэффициент устойчивости - один наблюдатель производит наблюдение в разное время;
коэффициент надежности - различные наблюдатели производят наблюдение в разное время.

3. Эксперимент - манипулирование независимыми переменными с целью определения их влияния на зависимые переменные.

Этапы:

отбор сопоставимых между собой групп для обследования;
создание для этих групп разной обстановки;
установление различий между группами.

Виды эксперимента:

лабораторные - создаются определенные искусственные условия;
полевые - проводятся в реальных условиях.

Сравнительные характеристики	Качественное обследование	Количественное обследование
Тип вопросов	Спорные вопросы	Точно определенные вопросы
Размер выборки	Очень маленький	Большой
Управление	Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами	Требования к интервьюеру незначительные.
Тип анализа	Субъективный анализ и интерпретация данных	Сводка и статистические методы
Используемые средства	Видеоаппаратура, магнитофоны, рисунки и т.д.	Анкеты компьютерные средства
Воспроизводимость	Очень низкая	Высокая

Разработка и реализация плана маркетингового исследования.

Однако, по большому счёту, все они и есть реализация плана. Но, рассмотрим, детальнее каждый из них:

К этапу сбора информации подходят уже тогда, когда чётко определены все предыдущие пункты, и доподлинно известно, какой характер информации вообще нужен. Этот момент крайне важен, потому как информация должна быть максимально полной, собираться на основе всех научных требований и алгоритмов, и, разумеется, быть достоверной.
Этап анализа данных в целом, тоже нельзя назвать вторичным, потому как то, насколько грамотно специалисты подойдут к систематизации информации, как будут с ней работать, какие методы будут использовать, зависит результат исследования. Даже самая качественная информация может быть безграмотно проанализирована. Здесь должен быть системный научно обоснованный подход.
Подготовка отчета и выводов. Излишне говорить, что здесь должен быть предоставлен полный отчёт о том, как проходило исследование. Главным, образом этот этап должен ответить на все вопросы, которые задавались в самом начале исследования, а кроме этого, подробно описываться каждый этап исследования, и выводы, которые из него можно вынести.
Этап принятия решений – это как правило, свод рекомендаций, выводы и предложения, руководство к действию, это выводы, которые следуют из исследования, ключ к проблеме, которая ставилась в начале.

Содержание и структура отчета о проведении исследования.

При подготовке отчета можно рекомендовать разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований.

Титульный лист содержит: название документа, название организации/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования.

В договорена проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описание исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты.

Оглавление составляется на основе обычных требований.

В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называются «генеральным отчетом». Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации – не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

7. Сегментирование рынка.

Сегментационный анализ.

Анализ привлекательности рынка.

Выбор целевых сегментов рынка.

Формулирование рыночной стратегии.

Недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, нишевый маркетинг.

Маркетинговое сегментирование открывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить. Существует три варианта охвата рынка:

1. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей; полагается на методы массового распределения и массовой рекламы; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

2. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

3. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Позиционирование.

Основания для позиционирования, подходы к их выбору.

Стратегии позиционирования.

Карты позиционирования.

Кастомизация товаров и услуг.

Массовая кастомизация.

9. Комплекс маркетинга.

Концепция 4Р.

Концепция 7Р.

Разработка комплекса маркетинга.

Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 473; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!