Возможность принятия на себя расходов по доставке.
Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с постоянными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и видеотехники и т. д.
Возможность использования скидок.
В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:
• скидка за платеж наличными;
• скидка за качество приобретаемых услуг;
• предпраздничные скидки;
• зачеты.
Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2 % скидкой (так называемое условие « 2/} о, нетто 30»)
Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например коллективам предприятий для удовлетворения личных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома отдыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т. п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.
Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень производства услуг
|
|
Зачеты представляют собой особую форму скидок, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет Такая форма расчета распространена, например, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и творческих коллективов часто компенсируется предоставлением автомобилей, путевок, аппаратуры и т п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организациями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства
Глава 5
Коммуникативная политика в маркетинге услуг
Коммуникации на рынке услуг
Термин «коммуникация» обязан своим происхождением латинскому слову всоттишса1ю» — делаю общим, связываю, общаюсь. В общественных науках под коммуникацией понимается процесс общения, передачи информации от человека к человеку.
С позиций маркетинга коммуникация рассматривается как сложное, многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотношений, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.
Чтобы реализовать специфическую функцию маркетинга — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятием и потребителями его продукции. Коммуникативная политика входит в состав элементов комплексного маркетинга и является тем инструментом, который позволяет активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.
|
|
Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнедеятельности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.
Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.
Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной моделью американского политолога Лассвела (рис.9).
Коммуникатор представляет собой источник информации, являющийся основой обращения, направленного в сторону принимающего звена (приемника). Из множества качеств, необходимых коммуникатору, выделяются убедительность, ясность намерений, личные качества. Убедительность зависит от понимания сути информации и предмета обращения, социального и профессионального статуса и уверенности коммуникатора. Коммуникатор преследует определенную цель — изменение мнений и взглядов тех, с кем он вступает в контакт, и извлечение из этого определенных выгод. При этом, если его намерения очевидны, достичь поставленной цели гораздо труднее. Успех в данном случае зависит от личных качеств коммуникатора, дружелюбия, умения воспринимать чужие проблемы, динамизма общения и т. п. Коммуникатор формирует стиль общения и помогает избежать пассивного отношения потребителя к качеству услуги.
|
|
Обращение есть устное, графическое, художественное или письменное выражение основной идеи коммуникации. При разработке обращения наиболее важен выбор аргументов, обеспечивающих положительное восприятие услуги. Таким аргументом является, прежде всего, подчеркивание преимуществ услуги; но в этом случае возникает опасность создания у потребителя впечатления о недостоверности и тенденциозности информации. Поэтому важен взвешенный подход, когда выделяются и положительные, и отрицательные характеристики объекта, позволяющие укрепить доверие к услуге, ее производителю и передаваемой информации.
|
|
Носитель обращения — это средство коммуникации, с помощью которого осуществляется процесс передачи информации потребителю. Средства коммуникации включают личный контакт с потребителем, визуальные и звуковые средства, письменные обращения. Наиболее эффективным средством коммуникации является непосредственный, личный контакт с потребителем. В сфере услуг он получил наибольшее распространение в силу особых свойств услуг и специфики их потребления. Письменная коммуникация считается, в принципе, наименее убедительным средством коммуникации, но на рынке услуг ее роль заметно повышается. Территориальная очерчен-ность рынка услуг расширяет возможности для распространения письменных обращений к потребителям, сосредоточенным на ограниченном пространстве. Звуковые и визуальные средства коммуникации, более эффективные на товарном рынке, воспринимаются потребителями услуг лишь в случае полного учета местных условий. При ранжировании средств коммуникаций по степени убеждающего воздействия на потребителя они занимают нижний уровень, уступая место письменным обращениям.
Приемник (или элемент, принимающий информацию) представляет собой «конечный пункт» прямого коммуникативного сообщения. Он же является источником обратной связи, в рамках которой организуется поток ответной информации к коммуникатору.
Этот элемент коммуникативной модели охватывает конкретных потребителей услуг с их социально-психологическими особенностями. Особенности потребителя определяются чертами характера, социальным статусом, интеллектуальным развитием личности. Так, уверенность в себе и приверженность традициям образа жизни затрудняют желаемое восприятие информации, а высокий интеллектуальный уровень и интеллигентность способствуют более полному восприятию сообщения, но оказывают негативное влияние на оценку его содержания.
Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.
С этой точки зрения становятся значительными следующие факторы:
• соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;
• влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, — социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);
• процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);
• соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения.
Коммуникативная деятельность предприятия услуг организуется таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности — избежать кардинальных антагонистических противоречий.
Чтобы избежать противоречий между желаемым восприятием коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе лежит модель двухступенчатой коммуникации [6, с. 175], когда информация передается потребителю не напрямую, минуя промежуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетными лицами». Эти лица выполняют роль посредника между средствами массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного сообщения.
Использование «авторитетных лиц» в сфере коммуникаций весьма эффективно на рынке услуг. Здесь удается сократить дистанцию между авторитетом и всей целевой группой, так как есть возможность использовать известность конкретного лица, тесно связанного с целевой группой, и являющегося, по существу, ее представителем. Правильный выбор авторитета становится ключевой проблемой двухступенчатой коммуникации. Он основывается не только на личных достоинствах человека, но на его социальном статусе, компетентности в конкретной области услуг, уровне образования и т. д. Особенно важно обеспечить соответствие качеств «авторитетного лица» и специфики конкретной области услуг, так как лидерство обычно не имеет общего характера.
Коммуникативная политика в маркетинге должна строиться с учетом различий в информации, передаваемой лидерам и поступающей к конечным потребителям. Лидер должен обладать более конкретной и полной информацией, а его последователи могут получать информационное сообщение в сжатой, агрегированной форме.
Двухступенчатая модель коммуникации наиболее эффективна в продвижении на рынок дорогих и редко приобретаемых услуг, а также при затруднениях в оценке качества услуг (например, на рынке интеллектуальных услуг, услуг туризма и специализированного образования). Потребители таких услуг, вынужденные вносить высокую плату за услугу до момента ее приобретения, ориентируются нестолько на прямые коммуникационные сигналы, сколько на мнение компетентных специалистов и признанных авторитетов.
Двухступенчатая коммуникация имеет некоторые недостатки. Во-первых, она не учитывает непосредственное взаимовлияние отдельных элементов модели. Во-вторых, в ней не рассматривается фаза, следующая за приобретением продукта, которая важна для возникновения устойчивой приверженности к продукту или фирме. Поэтому двухступенчатую коммуникацию целесообразно применять лишь в случае невозможности или низкой эффективности прямой коммуникативной модели, свободной от этих недостатков.
Реклама услуг
Наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.
При классификации рекламы используются различные подходы и критерии [6, с. 177]. Удобно пользоваться классификацией, основанной на использовании различных средств информации.
Такая классификация включает:
• классическую рекламу в средствах массовой информации;
• прямую рекламу;
• рекламу в местах продажи;
• индивидуальную рекламу;
• персональные продажи;
• косвенную рекламу.
Классическая реклама основана на опосредованном общении с потребителем услуг с помощью средств массовой информации (радио, телевидения, газет, журналов). Она использует прямое обращение к целевой группе, минуя посреднические звенья. На рынке услуг, локализованном на конкретной территории, целесообразно использование местных средств массовой информации, более знакомых с местной спецификой и известных потребителям. В частности, могут быть использованы: кабельное телевидение и радио, районные газеты и журналы, специализированные территориальные издания.
Реклама в местах продажи заключается в представлении рекламной информации непосредственно на предприятии услуг. Здесь можно представить информацию о качестве оказываемой услуги, мнении потребителей, уже пользовавшихся услугами, обеспечить возможность апробирования обязательных принадлежностей (спортивные снаряды в физкультурно-оздоровительном комплексе, инструменты в музыкальной школе и т. п.).
Особенно важно ознакомить потребителей с технологией предоставления услуг, например методикой преподавания на предприятии образования, документальными свидетельствами высокой квалификации персонала и достигнутых успехов.
Наиболее распространенным средством прямой рекламы является рекламное письмо. Дифференцируя письменные обращения, можно добиться соответствия между рекламой и целевой группой потребителей услуги. Кроме того, с помощью рекламного письма можно достичь обратной связи с потребителем, приложив специальный бланк для ответов на поставленные вопросы. Однако, рассчитывая на передачу ответных сообщений, важно помнить, что их количество обычно не превышает 40 % от числа прямых письменных обращений.
К прямой рекламе относятся сообщения, передаваемые с помощью новых средствах информации: с помощью телефакса, компьютерной сети, видеотекста Такие средства можно использовать, например, при рекламировании ремонтных и сервисных услуг для производственных предприятий и других организаций, техническое оснащение которых позволяет обеспечить прием информации.
Индивидуальная реклама строится, как правило, на двухступенчатой модели коммуникации, когда рекламное воздействие передается не напрямую, а через посредника, являющегося признанным авторитетом на конкретном рынке. Наибольшее влияние испытывает при этом непосредственное окружение лидера (коллеги, друзья, знакомые, контактные аудитории и т. д.), так как личная беседа с коммуникатором позволяет использовать более убедительные доводы и средства эмоционального воздействия.
Персональные продажи дополняют рекламной функцией процесс распределения услуг. Этот вид рекламы основан на непосредственном общении с потребителями услуг и предоставляет широкие возможности для установления устойчивых коммуникаций.
Наряду с главной задачей — заключение сделок о продаже с помощью метода персональных продаж — удается решить широкий круг вопросов, связанных с поддержкой и формированием спроса, исследованиями рынка, движением информационных потоков. В их числе:
• получение информации о потребностях потребителей;
• поддержка контактов с определенными клиентами;
• передачи информации о предприятии и его услугах потребителям целевого рынка;
• презентация услуг-новинок;
• получение информации о маркетинговых мероприятиях, проводимых конкурентами.
Затраты, связанные с использованием метода персональных продаж, как правило, высоки. Поэтому он целесообразен в тех случаях, когда предприятие располагает значительным капиталом, а его услуги имеют специализированный характер и высокую цену.
Персональные продажи целесообразны и в случае предоставления уникальных услуг, когда требуется более широкое информирование потребителей о качестве и особенностях услуги. Например, предоставление услуг элитного салона причесок, дома мод, космето-логической клиники требует индивидуальной работы с каждым клиентом с целью представления своего продукта и обоснования высокой цены услуги.
Успех персональной продажи зависит, в первую очередь, от личностных факторов сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентом (возраст, внешний вид, уверенность в себе, коммуникабельность, культура поведения, инициативность, способность доминировать в двустороннем обмене информацией, агрегировать получаемую информацию и т п) Для определения способностей конкретных лиц к широкому контакту с контрагентом существуют специальные социально-психологические приемы — тесты, опросы, анкетирование, позволяющие определять особенности личности и рекомендуемые области профессиональной деятельности. Однако достоверные характеристики могут быть получены лишь при условии проверочных испытаний различной продолжительности.
Для того чтобы выстроить правильный стиль поведения сотрудника, контактирующего с клиентом, важно учесть следующие факторы.
1 Процесс продажи услуги интерпретируется как последовательность стимулов и реакций. Если использовать действенный стимул, например наглядно представить выгоды, связанные с приобретением услуги, то процесс продажи не встречает ограничений.
2. Строгая ориентация на желания и требования потребителя — залог успеха коммуникативной и всей маркетинговой деятельности. Поэтому необходимо выделять те характеристики услуги, которые в наибольшей степени соответствуют запросам потребителей.
3. Процесс продажи состоит из нескольких фаз, которые покупатель должен пройти в течение беседы: внимание к услуге, интерес, желание приобрести, решение о покупке. Важно постепенно ориентировать покупателя, не минуя ни одной из фаз
4. Реализатор услуги будет убедительным в том случае, если сумеет поддержать потенциального покупателя во время принятия решения. В соответствии с теорией решений цель реализа-тора должна заключаться в создании позитивного отношения к услуге и снижении восприятия риска, вызванного предварительной оплатой услуги до того, как потребитель сможет оценить степень удовлетворения своей потребности.
На процесс принятия решения о приобретении услуги оказывают влияние две стороны, участвующие в обмене. Поэтому модель, формирующая успех персональной продажи, должна учесть как характеристики и интересы потребителя, так и особенности сотрудников, контактирующих с ним. Их взаимоотношения приобретают взаимовыгодный характер в том случае, если их личностные особенности близки друг к другу. В частности, приобретение услуги тем вероятнее, чем сильнее совпадают мнения обеих сторон по поводу качества услуги и роли индивидуального обслуживания клиентов, чем полнее реальное поведение продавцов соответствует ожиданиям клиента и т. д. Поэтому для предприятий, использующих метод персональных продаж, необходимо анализировать психологические особенности потребителей и информировать своих представителей об этих особенностях.
В случае оказания коллективных услуг обеспечить успех коммуникативной деятельности гораздо сложнее. Так как решение о приобретении услуги принимается не отдельным лицом, а целым коллективом, необходимо учитывать роль, которую играет каждый член коллектива в этом процессе. Помимо учета индивидуальных особенностей лица, ведущего торговые переговоры и заключающего договор о приобретении услуги, важно анализировать систему ролей и статусов, распределенных внутри коллективного потребителя. Известно, что принятие коллективного решения часто зависит от лиц, регулирующих поток информации и имеющих скрытое воздействие на процесс принятия решения. Сложной практической проблемой является их идентификация, выяснение их представлений о предполагаемой сделке и поиск способов влияния на эти представления. Наиболее общая рекомендация в данном случае — избегать противопоставления запросов коллективного потребителя и единственного представителя предприятия услуг.
Косвенная реклама выполняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая рекламодателя Рынок услуг предоставляет широкие возможности для реализации косвенной рекламы. Мотивы поведения потребителя, стремящегося приобщиться к определенному, престижному образу жизни, легко поддаются формирующему влиянию информации, передаваемой косвенным путем. Например, демонстрация элитных условий жизни побуждает потребителей к приобретению дорогостоящих бытовых услуг, ассоциирующихся с высоким уровнем жизни, или к получению высшего специального образования, позволяющего найти высокооплачиваемую работу и повысить материальный достаток.
Рекламное воздействие может осуществляться двумя способами — с помощью рекламы продукта и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы В ее основе лежат не конкретные характеристики продукта, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выделить международные связи потребителя, свидетельствующие о его признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасности (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообщения помогают укрепить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе продукта предприятия.
Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распространение получает реклама, использующая свидетельства обычных потребителей или знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для известных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаменитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирующего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.
Для повседневных услуг или в условиях низкой платежеспособности населения рекомендуется использовать свидетельства обычных потребителей. На российском рынке имеются характерные проявления такой рекламы, например для услуг коммерческих банков и инвестиционных фондов. Однако важно обеспечить соответствие рекламной информации и реальных свойств и перспектив предприятия. Несогласованность информации, несвоевременное исполнение обещаний и изменение условий предоставления услуги может полностью разрушить имидж предприятия, даже если его деятельность не связана с прямым обманом потребителей.
Меньшее распространение на рынке услуг имеет информирующая и эмоциональная реклама. Первая базируется на выделении свойств продукта и его отдельных характеристик, вторая — на создании симпатии к производимой услуге.
Информирующая реклама наиболее эффективна в том случае, если она способна выделить особенные, присущие данному товару характеристики. При этом в ней совмещаются стимулирующие и чисто информативные функции. В сфере услуг это не всегда возможно. Дело в том, что даже разные по качеству услуги могут формально оцениваться одинаковыми показателями. Например, качество образования, полученного в однопрофильных учебных заведениях, может зависеть только от личных качеств преподавателей, которые трудно выразить конкретными оценками. В этом случае поведение потребителей мотивируется не столько характеристиками услуги, сколько имиджем предприятия, его рейтингом и общественным признанием.
Информирующая реклама в сфере услуг подчинена, как правило, лишь прямым информативным целям. Она сообщает потребителям основные данные о предоставляемой услуге, передавая стимулирующие функции рекламе самого предприятия.
Эмоциональная реклама основана на представлении продукта в привлекательном окружении — с детьми, животными, природой. Если есть возможность для ее применения (например, при рекламе услуг медицинских или детских учреждений, спортивно-оздоровительных и зрелищных услуг), можно организовать специальную рекламную кампанию, использующую лишь эмоциональные стимулы, последовательно развивая основную идею рекламы.
В отраслях сферы услуг, подверженных непосредственному государственному регулированию (культура, образование, здравоохранение), может использоваться отраслевая реклама. Она имеет целью ориентировать потребителя в сторону социально-значимых услуг. Так, рекламирование достижений в области культуры и искусства создает базу для развития культурных интересов человека и формирует его духовные потребности.
В неприбыльных отраслях сферы услуг широко используется антиреклама. Антиреклама побуждает ее потребителя к действиям, противоположным демонстрируемым в рекламном сообщении, к иным взглядам, мироощущениям, представлениям. Например, с помощью антирекламы организуется пропаганда здорового образа жизни, борьба с социальными пороками и антиобщественными проявлениями.
Отраслевая реклама обладает рядом преимуществ. Она имеет возможность аккумулировать финансовые средства различных источников, пользоваться государственной поддержкой, привлекать средства международных фондов и рассчитывать на их содействие по различным вопросам. Она рассчитана на широкие слои потребителей (общество в целом) и может быть достаточно однородной. Наконец, она может использовать лучшие творческие силы — художников, дизайнеров, режиссеров, артистов, разделяющих гуманистические взгляды и получающих возможность обрести общественное признание путем пропаганды общечеловеческих ценностей.
Планирование, реализация и контроль рекламы услуг
Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса (рис.10.).
В начале процесса — фазе кодирования, предшествующей непосредственному распространению рекламного обращения, осуществляется выбор концепции рекламы. Цели рекламы определяются рекламодателем, а само обращение может формироваться с помощью специализированных рекламных агентств.
Во второй фазе производится выбор средства информации и способа ее непосредственной передачи потребителю. При этом необходимо обеспечить соответствие средства передачи информации особенностям целевой группы.
В третьей фазе осуществляется непосредственный контакт потребителей с рекламным обращением, восприятие информации и создание отношения к ней со стороны целевой группы.
В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменяться предпочтения потребителей и стиль их поведения.
В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения невозможно избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть информационного содержания вследствие неуправляемости процесса использования информационными средствами Наконец, при непосредственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспримет информацию сразу же после первого рекламного обращения. Поэтому рекламная кампания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени
Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия:
• поставлена ясная и практически достижимая цель;
• содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;
• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению,
• частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы.
Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов
Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потребляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.
Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внутренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изучаются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружаю-щей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую направленность рекламы.
Цели рекламы должны согласовываться (совпадать) с общими целями фирмы для обеспечения единой логики хозяйственного поведения в рамках выбранной маркетинговой концепции. Цели рекламы могут иметь количественный и качественный характер. Количественные цели выражаются в увеличении объема прибыли (дохода) или, что типично для маркетинга, в увеличении занимаемой доли рынка, более глубоком проникновении на рынок. Качественные цели проявляются в достижении социальных, социально-психологических, экологических результатов. К ним относятся, например, формирование предпочтений интереса к продукту, улучшение условий жизнедеятельности населения, достижения в области экологии, отражающей взаимоотношения человека с окружающей средой. В общем виде можно считать целесообразным использование количественных целей, легко поддающихся измерению и более удобных с точки зрения последующего контроля за их выполнением. Однако в непроизводственной сфере отдается предпочтение качественным целям Качественные цели не только обусловливают конкретные рекламные действия, но являются наиболее важным фактором формирования имиджа предприятия, столь необходимого предприятию услуг. Стремясь достичь качественных целей, предприятие имеет возможность получить дополнительные выгоды в виде создания благоприятного общественного мнения о фирме, причем эти выгоды столь весомы, что могут компенсировать возможные неудачи рекламной кампании (перерасход бюджета, недостаточно полную согласованность с целевой группой и т д ) Важно помнить, что главной целью рекламной кампании является именно качественная цель — оказать такое влияние на потребителя, которое при покупке обеспечит выбор рекламируемого объекта.
Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируемой услуги Дешевые, но редко встречающиеся услуги вызывают импульсивное решение о покупке, и в этом случае реклама может преследовать цель расширения персональных продаж. Массовые услуги сбываются обычно уже в условиях сформировавшихся навыков потребителя. Опыт потребления выдвигает перед предприятием другую цель — постепенное изменение мнений потребителей и навыков потребительского поведения. Уникальные и дорогостоящие услуги определяют целевую ориентацию на двухступенчатые коммуникации.
Цели рекламной кампании связаны с жизненным циклом услуги. Если предприятие осуществляет вывод на рынок услуги-новинки, оно ставит своей основной целью широкое информирование потребителей об услуге. Если услуга переходит из стадии зрелости в стадию насыщения, предприятие ориентируется на агрессивную рекламную пропаганду в насыщенной конкурентной среде.
Программа рекламы включает конкретные решения по следующим вопросам:
• Что рекламируется (объект рекламы)?
• На кого направлена реклама (целевая группа)?
• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?
• Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы)?
• В какой форме должна представляться реклама (средство рекламы)?
• Какая информация должна быть передана потребителю (рекламное обращение)?
• В какое время предоставляется реклама?
• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет
После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям
• они должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге или предприятии услуг;
• контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы
Наиболее распространенными носителями рекламы являются газеты, радио, телевидение, отраслевые и межотраслевые журналы. В сфере услуг, объединяющей, как правило, малые и средние предприятия, можно использовать и другие носители рекламы. В частности, целесообразно помещать рекламные объявления в справочниках адресов и телефонов, сводных территориальных справочниках, собирающих разнообразную информацию местного характера (например, телефонный справочник «Весь Петербург»). Такие издания специально предназначены для территориального рынка, в рамках которого функционирует рынок услуг.
Популярными носителями рекламы являются все виды печатной (письменной) продукции, непосредственно обращенной к целевой группе. Такая форма особенно удобна при работе с узкой целевой группой, размещенной на небольшой локальной территории (например, для предприятий бытовых услуг, обслуживающих отдельные микрорайоны).
В качестве носителя рекламы услуг может быть задействована и наружная реклама: плакаты, рекламные щиты; но эта форма используется для редко потребляемых услуг и предназначена для контакта с большой аудиторией.
К средствам наружной рекламы относится и внешнее оформление предприятия услуг. Роль витрины — традиционного носителя рекламы — заметно снижается, так как нематериальный характер большинства услуг не дает возможности для их экспозиции, однако сохраняется возможность для привлекательного оформления входа, фасада, интерьера.
В сфере услуг в качестве носителя рекламы можно использовать ярмарки и выставки. Но здесь сказывается сложность экспозиции услуг и ограниченные возможности в их опробовании. Поэтому большое распространение получили презентации и встречи с потребителями — представителями целевых групп. При проведении таких мероприятий можно осуществлять достаточно длительный контакт с потребителями, в ходе которого можно использовать различные средства рекламы: кино- и видеоматериалы, рассказы лиц, уже опробовавших услугу, высказывание экспертов и т. д.
Основным показателем, обусловливающим выбор носителя рекламы, является численность контактной аудитории, охваченной этим носителем (количество читателей газет и журналов, число лиц, получивших печатное обращение). Важно соотнести этот показатель с затратами на использование того или иного носителя. Но даже при низкой величине относительного показателя, полученной за счет большого объема затрат, не всегда целесообразно отказываться от использования носителя. Необходимо обеспечить комплексный подход к проблеме и рассматривать эффективность всей рекламной кампании.
На практике предприятие услуг использует, как правило, несколько носителей рекламы. При этом охват контактной аудитории будет иметь комбинированный характер, так как часть рекламных воздействий «пересекается».
Важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и незаинтересованно, поэтому одного контакта недостаточно. Повторения не только увеличивают известность услуги, но и улучшают ее эмоциональное восприятие. Основное правило в распространении рекламы — равномерное распределение числа контактов в целевой группе.
С увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращается меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.
Таким образом, проблему планирования использования носителей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым контактам с возможно большей целевой группой в определенной временной последовательности при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Выбор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и применения обоснованных критериев.
Завершив выбор целей, носителей и средств рекламы, приступают к разработке рекламного обращения.
К рекламному обращению предъявляются следующие требования:
• оно должно соответствовать целям фирмы и маркетинга;
• оно должно аргументировать полезность услуги для потребителя;
• оно должно раскрывать специфические черты услуги или предприятия.
С помощью средств рекламы содержание рекламного обращения приобретает конкретную форму, образуя некую целостность, единство формы и содержания.
При разработке содержания рекламного обращения учитываются следующие факторы [6, с. 199-200].
Фактор влияния.
Учет этого фактора обусловливает попытку достичь цели рекламы через авторитарные призывы. Особенность такой рекламы — обращение к потребителям, не склонным принимать самостоятельные решения. Такой тип рекламы может быть применен на любом рынке.
Фактор идентификации.
Он учитывает свойство потребителей ориентироваться на примеры поведения. Такая реклама часто основывается на привлечении социальных авторитетов или знаменитостей. Однако в сфере услуг в качестве примера может использоваться обычный тип поведения, особенно если производитель предлагает услуги повседневного и бытового характера.
Фактор презентации.
Он используется для привлечения внимания потребителей и отличается дорогостоящим оформлением. Этот фактор следует учитывать при производстве уникальных и редко используемых услуг, а также услуг, реализуемых по высокой цене (например, туристических круизов, услуг ресторанов и отелей высшего класса).
Фактор конкретизации.
При рекламировании услуг этот фактор особенно значим. Чтобы реклама могла заинтересовать широкие слои потребителей, она должна включать конкретные, а не символические элементы. Рекламирование повседневного, часто используемого продукта с помощью символов и условностей не достигнет своей цели, так как основная идея может быть не понята большим числом потребителей. Символизм допустим при рекламировании элитарных услуг (например, вернисажей и специализированных выставок для творческой интеллигенции).
Фактор информативности.
Он предусматривает не эмоциональный, а информативный рекламный эффект. Если эмоциональная реклама поддерживает известность и положительный имидж предприятия, то информативная реклама имеет целью передачу вполне конкретной информации о предприятии и его услугах.
Фактор престижа.
Он проявляется в установлении социального престижа услуги. Так, потребление редких и дорогостоящих услуг помогает потребителю приобщиться к образу жизни среднего класса и повысить свой социальный статус. Такая мотивация должна обеспечиваться дополнительными преимуществами услуги и усиливать заинтересованность в покупке.
Средства рекламы, в принципе, могут обращаться к одному из пяти человеческих чувств. Но основные «проводники» рекламного обращения — зрение и слух. Чтобы эти «проводники» были задействованы, надо обеспечить правильную подачу текстовой и визуальной информации.
В рамках непроизводственной сферы преимущество отдается текстовой информации, которая чаще выступает самостоятельно, но может и дополнять визуальные средства рекламы.
Для характеристики текстовой информации используется понятие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учитывают разнообразные факторы и характеристики:
• информативное содержание;
• длину предложений;
• тип шрифта;
• цвет и контрастность шрифта;
• расположение текста и т. д.
Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются потребителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Такие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.
В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргументация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у широких слоев населения. Например, призывы к сохранению традиций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечеловеческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориентация на экологические проблемы — коммунальных услуг.
План рекламной кампании должен отражать последовательность и сроки осуществления рекламных мероприятий, а также рассматривать вопросы их обеспеченности ресурсами. При разработке стратегии и целей рекламы производится укрупненная оценка затрат и ресурсов, которые могут быть привлечены для реализации этих целей. При планировании использования носителей и средств рекламы ресурсный блок должен уточняться, достигая полной согласованности затрат и ресурсов. На стадии определения длительности рекламных мероприятий, их последовательности и сроков необходима детальная разработка ресурсного блока, где указываются максимально точные оценки объема возможных ресурсов, их источники и сроки поступления. Такой подход позволит обеспечить реализуемость планируемой рекламной кампании в условиях ограниченности ресурсов.
Другим условием реализуемости плана рекламной кампании является его альтернативность. Множественность разрабатываемых вариантов и использование верных критериев обеспечивает обоснованность выбранных решений и возможность их практической реализации. Дополнив выбранный, наиболее рациональный, вариант еще двумя планами — повышенным и резервным (подробнее — в главе 3), можно обеспечить больший учет возможных изменений рыночной конъюнктуры.
В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатель эффективности рекламы. В соответствии с положением теории эффективности он может измеряться как отношение эффекта, достигаемого в результате осуществления рекламных мероприятий, и необходимых затрат.
Эффект рекламы включает в себя экономические и социально-психологические компоненты. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, дохода, доли рынка, объема продаж, произошедшие вследствие осуществления рекламных мероприятий. Но реклама интегрирована в единый комплекс маркетинга и изолировать ее конкретный вклад в конечный результат маркетинговой деятельности достаточно сложно. Только в ходе специального тестирования рынка можно проследить степень влияния рекламы на динамику сбыта. На стадии планирования для измерения экономического эффекта можно воспользоваться аналоговым, экспертным или экспериментальным методами. При использовании экспериментального метода можно выйти на узкий сегмент рынка (тест-рынок) с пробной рекламой без использования других элементов комплексного маркетинга, отследив динамику объема продаж и получив удельные оценки (например, в расчете на 1 тыс. жителей). Необходимым условием для проведения экспериментального метода является сопоставимость тестируемого и контрольного сегментов с точки зрения структуры целевой группы, а также отсутствие влияния рекламы на контрольный сегмент рынка. Кроме того, важно обеспечить репрезентативность периода тестирования и его достаточную продолжительность.
Социально-психологический эффект рекламы обусловлен изменением качественных характеристик: созданием требуемого общественного мнения, установлением благоприятного отношения к услуге со стороны целевой группы. Их количественные оценки тоже требуют специального социологического обследования. Если социально-психологический эффект измеряется на стадии планирования, можно организовать тестирование типичных представителей целевой группы на предмет их отношения к демонстрируемой рекламе.
Социально-психологический эффект (как и экономический) и рассчитанный с его помощью показатель эффективности рекламного воздействия используются при контроле результатов рекламы — определении степени достижения поставленных целей и оценке конкретных носителей рекламы с точки зрения их соответствия выбранной целевой группы.
Необходимо отметить, что ни в одной другой отрасли инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в области рекламы. Сложные инструменты оценки эффективности рекламных мероприятий дополняются не менее сложными инструментами по двум другим составляющим. Доказательства возможностей носителей рекламы добываются всеми звеньями рекламного процесса и, в первую очередь, самими средствами информации. При этом предприятие услуг, испытывающее, как правило, жесткие финансовые ограничения, не способно развернуть собственные исследования по оценке возможностей рекламных носителей и вынуждено опираться только на данные средств информации. Не имея практической возможности оценить эти данные, оно несет всю полноту риска от их недостоверности.
При определении степени достижения целей рекламы возникают те же трудности, что и при оценке эффекта. Полученный результат слагается из многих компонентов, дезинтегрирование которых требует сложного экономико-математического аппарата. Альтернативой может являться социологическое обследование, экспериментальный метод. Использование этих методов связано, как правило, со значительными финансовыми затратами. В этой связи на предприятии услуг можно воспользоваться экспертным методом, включая в число экспертов представителей руководства данного предприятия. В этом случае точность полученных результатов обусловлена следующими факторами:
• наличием достаточного числа экспертов;
• независимостью их суждений;
• отсутствием зависимости оценки результатов их основной деятельности от результатов контроля (непредвзятость мнений).
Если в процессе контроля не удается соблюсти эти условия (например, ввиду небольшой численности руководящих кадров на малом предприятии), необходимо привлечь сторонних экспертов.
Глава 6
Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!