Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности
| Показатели поведенческой лояльности | Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности |
| - количество повторных покупок; - доля покупателей, делающих покупку повторно; - продолжительность сотрудничества; - доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента; - доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки; - сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами; - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени; - относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени; - время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период. | - степень удовлетворенности; - осведомленность; - рекомендации (как готовность и как наличный факт); - имидж бренда или компании; - готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом; - высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; - предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов. |
Таблица 2
Факторы, определяющие тип лояльности потребителей
| Отраслевые факторы | Потребительские факторы |
| - острота конкуренции; - этап жизненного цикла рынка товара/услуги; - степень дифференциации продуктовой категории | - стоимость переключения; - степень вовлеченности; - периодичность покупки; - количество покупателей. |
Указанные факторы отвечают также и за необходимость управления лояльностью. Отраслевые факторы определяют общую целесообразность управления лояльностью клиентов и не определяют выбор типа лояльности:
- острота конкуренции. Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции и не требуется при невысокой;- этап жизненногоцикла товара/услуги. На этапе роста привлекают новых потребителей, а на этапах зрелости и насыщения - удерживают существующих;- степень дифференциации продуктовой категории. В категориях немарочных товаров и услуг установить связь между лояльностью и прибыльностью невозможно, поэтому управление лояльностью нецелесообразно. Напротив, для брендов, т.е. товаров и услуг с высокой степенью дифференциации, потребительская лояльность является одним из важнейших показателей их силы [9].Факторы потребителя определяют выбор между типами лояльности:
- барьеры переключения.Компаниям, которые смогли за счет создания барьеров переключения обеспечить высокие издержки переключения, можно отслеживать «базовый» уровень удовлетворенности, или же сосредоточиться на показателях, характеризующих поведенческую лояльность. При низких барьерах переключения повышается актуальность управления лояльностью;- продуктовая вовлеченность. Чем выше продуктовая вовлеченность, тем более значимой является перцепционная или воспринимаемая лояльность, и, соответственно, чем ниже ее уровень, тем важнее является формирование поведенческой и в меньшей степени, перцепционной лояльности;- частота покупок и периодичность другого рода взаимодействия с продавцом определяют значимость лояльности. При высокой частоте покупок необходимо обеспечивать высокие значения показателей по поведенческой лояльности;- количество покупателей. Если продукт, услуга предназначена для узкого круга потребителей, то потеря одного такого потребителя может стать для фирмы существенным уроном, а потому требуется постоянно отслеживать удовлетворенность и имидж бренда. Для товаров и услуг массового спроса, в большинстве случаев, возможно ограничиться замерами только поведенческой лояльности – снижение ее уровня и будет знаком о том, что у компании появились проблемы, связанные с восприятием потребителями ее деятельности.Дата добавления: 2019-07-15; просмотров: 242; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!