Билет 62. Понятие и виды товарных марок.
Билет 60. Стратегия создания нового товара.
Процесс создания нового товара в международном маркетинге может выступать в двух разновидностях, обусловливающих существование двух товарных стратегий:
1. Стратегия регрессивного, т.е. «обратного» изобретения – это возобновление выпуска товаров в их ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны.
Эта стратегия исходит из того, что продукт фирмы для зарубежных рынков должен быть проще, чем для национального рынка. Подобная стратегия широко используется на рынках развивающихся стран.
2. Стратегия прогрессивного изобретения – это создание совершенно нового товара специально для внешних рынков для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.
Например, менее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Фирмы типа «Quaker boots», «Swift» и «Monsanto» изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты и новые рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.
Классический процесс проверки и отбора при разработке нового товара обычно состоит из следующих стадий:
1. Разработка идеи;
2. Первоначальная проверка и отбор идей;
Типичные критерии, применяемые в процессе отбора идей нового товара следующие:
1. Совпадает ли идея товара с текущей коммерческой деятельностью?
|
|
|
2. Валовая прибыль должна составлять примерно столько-то процентов;
3. Можно ли использовать существующие производственные мощности для выпуска нового товара?
4. Можно ли обеспечить реализацию нового товара через существующую сбытовую сеть?
5. Известна ли нам технология изготовления рассматриваемого нового товара. Если нет, то можно ли ее легко освоить?
6. Оцениваем мы жизненный цикл товара как долговременный или кратко временный?
7. Имеется ли патент на товар?
1. Коммерческий анализ;
2. Создание товара;
3. Рыночная проверка (тестирование);
Это стадия разработки нового товара, в ходе которой товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблем его продажи, а также с целью определения размеров рынка. (пробные продажи)
4. Организация сбыта.
Билет 61. Разработка рыночной атрибутики товара.
Рыночная атрибутика товара - это совокупность товарно-знаковой и другой символики и обозначений, которыми наделяется товар и его упаковка. Рыночная атрибутика в комплексе с рекламой и другими мерами формирует лицо товара, его образ и имидж, делает товар узнаваемым.
|
|
|
Рыночная атрибутика товара включает в себя упаковку и товарную марку (рыночная символика; товарно-знаковую символику) и сервис.
1. Товарная марка (рыночная символика) - комплекс элементов товарно-знаковой символики, с помощью которых можно идентифицируют продукцию или услуги с производителем или продавцом.
Основными элементами рыночной символики являются:
· фирменное имя (марочное название),
· фирменный (товарный) знак,
· фирменный стиль,
· знак товаров и услуг.
2. Упаковка является как бы «визитной карточкой» производителя - это важное оружие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования. Прежде чем разрабатывать стилевую упаковку необходимо создать концепцию упаковки.
Концепция упаковки - определение какой должна быть упаковка и какую роль она играет для конкретного товара. Затем принимается решение о составляющих конструкции упаковки:
· ее размере,
· форме,
· материале,
· цветового, текстового оформления (изображение товарной марки и фирменного имени)
· наличие товарного знака.
· этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки.
Сервис
Сервис (обслуживание) делится на:
|
|
|
А) Предпродажный (бесплатный);
Б) Послепродажный:
· Гарантийный (бесплатный)
· Послегарантийный (контрактный).
Предпродажное обслуживание: консультирование, подготовка изделия к продаже, устранение неполадок при транспортировке, монтаж и регулировка.
Гарантийное обслуживание: организация пуско-наладочных работ, контроль правильности эксплуатации, ликвидация неисправностей, профилактический осмотр и замена деталей.
Послегарантийное обслуживание: кап.ремонт, снабжение запасными частями, модернизация и дополнительное обучение, устранение неисправностей.
Билет 62. Понятие и виды товарных марок.
Марка – имя, знак или символ (или их сочетание), которые идентифицируют товар производителя или продавца. Бренд - образ, доминирующий над сутью объекта. Марка только для идентификации, а бренд – образ товара. Это главное отличие. Бренд может существовать сам по себе (вне товара), в этой связи он может быть объектом собственности, продаваться и приобретаться как любой другой товар.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
· Марочное имя — это буква, слово или группа букв и слов, которые можно произнести.
|
|
|
· Марочный знак — это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение (например, шрифтовое оформление, отличительная упаковка), который можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Виды:
· ·К словесным обозначениям относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания, предложения, другие единицы языка, а также их сочетания.
· ·К изобразительным обозначениям относятся изображения живых существ, предметов, природных и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости.
· ·К объёмным обозначениям относятся трёхмерные объекты, фигуры и комбинации линий, фигур.
· ·К комбинированным обозначениям относятся комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объёмных.
· К другим обозначениям относятся, например, звуковые, световые и иные обозначения.
Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании.
Дата добавления: 2019-02-22; просмотров: 226; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!