Каналы ПР-обращения, их характеристики и выбор
PR-обращение – совокупность материалов, представляющих идею, которую стремится донести специалист по связям с общественностью до получателя, подготовленное с учетом норм и требований средств массовой информации.
PR-обращение строится по канонам журналистики новостей:
· заголовочный комплекс (заголовок, слоган, лидер-абзац, иллюстрация);
· основной текст (что? где? когда? кому? почему? каким образом?);
· реквизиты фирмы (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет, фирменная марка).
Структура PR-обращения
1.Концепция обращения вырабатывается PR-специалистом как общий замысел успешной акции, кампании, мероприятия. В краткой письменной форме, соединяет постановку проблемы, обозначение основных целей, принципиальный способ решения предстоящей задачи.
2.Идея PR-обращения выражает представление автора о способе решения поставленных задач, о главном приеме реализации принятой концепции (затронуть престижные моменты потребления, привлечь внимание неожиданным рекламным лозунгом, противопоставить свою фирму конкуренту и т.п.).
3.Тема PR-обращения связывает его с определенной отраслью бизнеса, с определенной торговой операцией (продвижение нового товара, например).
4.Дизайн PR-обращения призван создать благоприятное впечатление от текста до его прочтения (высокое качество полиграфического исполнения, удобочитаемость текста, выделение главных аргументов, оптимальное сочетание текста и иллюстраций и т.п.).
|
|
|
5.Уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи.
6. Своевременность появления PR-обращения – залог его успеха. Чтобы конкуренты не опередили вас и освоили рынок быстрее всех.
Каналы распространения PR-обращения выбираются с учетом следующих требований:
1. должны кратчайшим путем доставить текст PR-обращения целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном товаре (услуге);
2. должны охватывать всю или большую часть целевой аудитории;
3. должны взаимодополнять друг друга;
4. должны быть авторитетны в глазах общественного мнения;
5. не должны вызывать негативных эмоций у целевой аудитории.
Выбор каналов распространения PR-обращения зависит от наличия определенного комплекса средств массовой информации (локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и PR-заказов.
В целом можно выделить следующие каналы распространения PR-обращений:
1. Газета – воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации.
2. Журнал – рассчитан на длительное чтение в кругу семьи, а также во время отпуска, путешествий, командировок.
|
|
|
Лучшее место на газетной или журнальной полосе для PR-обращения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста.
Правый верхний угол газетной полосы сразу попадает в поле зрения читателя; именно отсюда в большинстве случаев он начинает рассматривать PR-материалы. Рейтинг "читабельности" влияет на расценки (тарифы) рекламных услуг издателя (самые дорогие PR-обращения размещаются справа вверху, самые дешевые – слева внизу). Самый эффективный способ привлечения внимания к печатным PR-обращениям – это размещение их по принципу: одна газетная полоса – одно PR-обращение.
3. Радио и ТВ – относятся к наиболее эффективным каналам. Радиообращение быстрее достигает целевой аудитории, чем аналогичные газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, "без отрыва" от производственных и иных занятий человека. Телевизионная речь близка к формам межличностного общения, что также повышает здесь эффективность PR-обращения.
4. Прямая почтовая рассылка
5. Выставки – как канал предполагают комбинированное использование средств рекламы и PR (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров, межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры, листовки, буклеты и пр.).
|
|
|
6. Элементы наружной рекламы (планшеты, щиты, световые экраны, вывески и др. элементы наружной рекламы) – подходят для распространения тех PR-обращений, основная функция которых – напомнить о фирме, ее продукции, имидже, репутации.
7. Транспортные средства (автобус, вагон метро) – также могут быть использованы в качестве носителя PR-обращения. Здесь они также реализуют функцию напоминания.
8. Сувениры и подарки (содержат название и атрибуты фирмы, торговые обращения. Функция сувенирной рекламы – напоминание о фирме, поддержание имиджа, подтверждение репутации).
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 515; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!