Организация системы сбыта на промышленных рынках.

3.1 Способы организации сбытовой сети промышленной компании .

Организация системы сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу.

В общем случае при организации сбыта ППТН, как и ТНП, возможно использовать два основных способа:

- реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть;

- реализация продукции через посредников.

В качестве посредников могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п.

Организация собственной сбытовой сети компании

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает.

Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для предприятий, обслуживающих узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков.

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети талкают промышленные компании на использование различных видов независимых посредников.

Целесообразность их использования несомненна при внедрении фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях.

Также такая система может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.

3.2 Выбор каналов распределения

При оптимальной схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц (индивидуалов), участвующих в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя.

Участники каналов распределения - посредники - выполняют следующие функции:

• транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению конечных потребителей;
• хранят товары;
• устанавливают контакты с потенциальными и реальными клиентами;
• собирают маркетинговую информацию - о состоянии рынка и спроса;
• информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;
• оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.
• несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;
• несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя.

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель.

Виды посредников

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них.

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции ПТН, а также оказывающие потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п.

Оптовые фирмы приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады и складские запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей.

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота свыше 1 миллиона долларов), средние и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов).

Дистрибьюторы и дилеры

Эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов.

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика.

Чаще всего дистрибьюторы обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе.

Таким образом производитель использует дистрибьютора обычно в качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар распространяется по массовым каналам распределения.

Агенты

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров. Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени.

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации.

Агент по сбыту - обслуживает потребителей определенной отрасли независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов.

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару.

Брокеры и комиссионеры

Это разновидности сбытовых агентов. Комиссионер действует как агент производителя, продает товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта.

Брокер является лицом, которое самостоятельно или от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя реализует часть продукции. Продукция для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле.

Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара.

 

 

Литература

1. Адамс М. Промышленный и потребительский маркетинг на рынке США, В/О "Внешторгреклама", Теория и практика внешнеторговой рекламы, Вып.20., - М., 1990. - 21с.
2. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ Дайан А., Буркель Ф., Ланкар Р. и др./ Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. -
3. Акимов И.У. Товароведение промышленного сырья и материалов:/ Учебник для студентов/ - т.: Укитувчи, 1989. - 496с.
4. Алексеев А. Угольная промышленность России: проблемы и перспективы, Маркетинг, N 4, 1995, с.29-33.
5. Багиев Г.Л., Назим Сайед-Мохамед, Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1994. - 38с.
6. Багиев Г.Л., Новиков О.А. Маркетинг средств производства: основы планирования и организации - СПб.: Изд-во ЛФЭИ, 1990.
7. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263с.
8. Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. - М.: Внешторгиздат, 1989. - 216с.
9. Маркетинг нефти и нефтепродуктов. Экспресс-информация, ЦНИИТЭнефтехим, 1991, NN 1-6.
10. Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990. - 16с.
11. Маркетинговый ситуационный анализ: изучение запросов покупателей и их поведения на рынках сбыта: Аналитическая справка. - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, 1990. - 16с.
12. Маркетинг промышленнх товаров/ Общ.ред. В.И. Седова. - М.: Изд-во "Прогресс", 1978. - 248с.
13. Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995, с.66-71.
14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи, 1994. - 207с.
15. Ноздрева Р.Б., Дегтярева О.И. Современные формы и методы внешней торговли СССР сырьевыми и машинотехническими товарами. Учебное пособие. - М., Изд. МГИМО, 1988, - С.100.
16. Ноздрева Р. Основные методы ценообразования японских фирм/ Маркетинг, N 1, 1995, с.64-73.
17. Пархоменко Р.С., Колесников В.М. Основы маркетинга нефтепродуктов. - М.: Недра, 1992. - 140с.: ил.
18. Рубинштейн Е.И. Маркетинг на машиностроительном предприятии: Конспект лекций. - Саратов, 1991. - 40с.: ил.
19. Типовая организационная структура маркетинговой службы для предприятий отрасли. Методические рекомендации/ ЦНИИ "Румб" - Л., 1990. - 28с.
20. Товароведение промышленного оборудования: Учебное пособие. 1 и 11 чч./ Под редакцией проф. Ю.Н. Голубева. - СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1993. - 113с.
21. Ухтомский В.Г. Маркетинг средств производства: Учебное пособие/ Ярославский политехнический институт. - Ярославль, 1993. - 112с.
22. Хедберг Т. Делу - дело. Планирование компании, стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг: Пер. со швед. - М., МЦНТИ, 1991. - 112с.
23. Шинкарева Н.А., Макаров Г.Г. Маркетинг на предприятиях промышленности: Конспект лекций. - Рыбинск, 1992. - 76с.

Вопросы

1. Назовите определение промышленного маркетинга.

2. В чем заключается сущность промышленного маркетинга?

3. Чем отличается промышленный маркетинг от потребительского?

4. Назовите предмет и объект промышленного маркетинга.

5. Назовите особенности классического подхода.

6. Назовите основные характеристики маркетинга услуг.

7. Назовите особенности разделения маркетинга по стадиям производства.

8. В чем особенности разделения маркетинга по видам покупателей?

9. Каковы особенности спроса на ППТН?

10. Дайте определение продукции производственно-технического назначения.

11. Назовите основными классификационными признаками ППТН.

12. В чем разница между сырьем и материалами?

13. На какие две группы делятся материалы? Что к ним относится?

14. Назовите этапы обработки сырья.

15. Что такое ассортимент?

16. Какие факторы лежат в основе изменения ассортимента продукции?

17. Какие факторы способствуют расширению товарного ассортимента?

18. Какие методы расчета цены вы знаете? Опишите их основные особенности.

19. Назовите два основных способа организации сбыта ППТН. В чем их особенности?

20. Дайте определение «каналам распределения».

21. Какие функции выполняют посредники?

22. Какие виды посредников вы знаете?

23. Опишите основные отличительные особенности каждого вида посредников.

 

Задание 1.

Заполните соответствующими словами пустующие клетки (рис. 1.5). Буквы в выделенных клетках составят наименование системы стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы.

1
2
3
4
5
6
7
8
9

 

Рис.1 Система стратегического управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы

1. Исключительное право производства, торговли, принадлежащее одному лицу, группе лиц или государству.

2.Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения важных коммерческих новостей в изданиях, на радио и телевидении.

3.Конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.

4.Участник борьбы, соперничества за более выгодные условия реализации товаров.

5.Обмен, превращение, перерасчет.

6.Товар, доставленный из-за границы.

7.Представитель торгового предприятия, имеющий неограниченные полномочия для совершения любых сделок; доверенное лицо фирмы.

8.Высшее должностное лицо компании, корпорации.

9.Разновидность торгово-комиссионной операции, сочетающейся с кредитованием оборотного капитала клиента. Включает инкассирование дебиторской задолженности клиента, кредитование и гарантию от кредитных и валютных рисков.

Ответы:

1.Монополия                  6.Импорт

2.Паблисити                   7.Прокурист

3.Структура                    8.Президент

4.Конкурент                    9.Факторинг

5.Конверсия

Задание 2.

Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.).

Вопросы, связанные со стилями продажи, интересуют также психологов, особенно в метрологических работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи - "воспринимающей" и "агрессивной".

"Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п.

На примере Таблицы 1 провести анализ эффективности стилей продажи и атмосферы продажи промышленного предприятия (на выбор студента).

Условные обозначения: +: возможно эффективно: 0: среднее между эффективным и неэффективным: -: возможно неэффективно.

Таблица 1. Эффективность стилей продажи и атмосфера продажи.

Стиль клиента Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 255; Мы поможем в написании вашей работы! Поделиться с друзьями: ⇐ Предыдущая12 Мы поможем в написании ваших работ! . . © 2014-2024 — Студопедия.Нет — Информационный студенческий ресурс. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав (0.038)