Сегментирование – таргетирование – позиционирование
Сегментация, таргетинг и позиционирование (STP) — то, на чем строится стратегия маркетинга. Модель была разработана Филиппом Котлером.
Процесс STP начинается с сегментирования рынка. Сегменты должны быть определены таким образом, чтобы позволить фирме создать уникальную, защищаемую и прибыльную нишу (группу потребителей), что, в свою очередь, приведет к завоеванию конкурентного преимущества.
Сегментирование рынка — процесс разбиения рынка на группы потенциальных потребителей со схожими характеристиками, которые, вероятно, будут демонстрировать схожее покупательское поведение.
Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:
· география;
· демография;
· психография.
Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:
· обстоятельства использования;
· польза;
· употребление;
· отношение (в т.ч. лояльность).
Рисман делил потребителей на: индивидуалистов, ориентированных на традиции и ориентированных на других людей.
Рассел Хейли выделял 6 сегментов: искатели статуса, жизнелюбы, консерваторы, рационалисты, независимые и гедонисты.
Таргетирование – это выбор части определенной совокупности покупателей, которые имеют доходы, проявляют интерес к определенным товарам или услугам, а также доступ и право пользования ими. Это механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию).
|
|
|
Основной целью таргетинга является правильное использование бюджета на рекламу, не распыляя средства на нецелевую аудиторию.
Таргетинг включает в себя следующие этапы.
· Первый этап - системно отслеживаются вкусы потребителей, узнаются какие веб-страницы, магазины посещают, чем интересуются, и тем самым определяются основные тенденции действий пользователей в интернете.
· Второй этап - «умная» оценка информации, которая позволяет из значительного объема данных о большом количестве пользователей, сделать вывод о предпочтениях целевой аудитории, вкусах, способах коммуникации, способах покупки и т.п. Соответственно, для рекламной кампании отбираются только те целевые группы, к которым относится наибольшее количество потенциальных покупателей, чтобы в дальнейшем работать только с ними.
· Третий этап - необходимо выгодно для целевой аудитории представить информационное сообщение, товар, услугу. После того, как аудитория определена, создается рекламно-информационное сообщение адресатов рекламы, которое должно заинтересовать потенциальных покупателей.
· Четвертый этап - реклама размещается только на тех информационных ресурсах, которые посещает потенциальная аудитория (определенные сайты, страницы, разделы магазинов, разделы в журналах, телевизионные передачи).
|
|
|
Позиционирование — процесс формирования предложения компании и ее имиджа, нацеленный на занятие значимой и отличной от конкурентов позиции в сознании целевых потребителей. При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.
Структура позиционирования продукта включает следующие элементы:
· Сущность бренда (его главная ценность для потребителя);
· Обещание (выгода, которую бренд обещает предоставить потребителю);
· Рациональные выгоды (полезность от продукта, которую получает покупатель при его приобретении);
· Эмоциональные выгоды (чувства, которые испытывает покупатель при взаимодействии с брендом);
· Характер бренда (описательные личностные характеристики продукта – открытый/дружелюбный, деловой/строгий);
· Манера общения с потребителем – например, как советчик, друг, деловой партнер и др.
Главные инструменты позиционирования бренда – это название торговой марки, дизайн упаковки и этикетки и рекламная кампания.
Виды позиционирования: марочное (Траут), немарочное (матрица Ансоффа), ESP (emotional selling proposition).
Требования к эффективному сегментированию.
Сегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями.
доставки нужны каждому типу покупателей. Любая неопределенность в этих вопросах, скорее
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 2206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!