Вопрос 2. Факторы, действующие в макросреде фирмы

Лекция 2. Маркетинговая среда фирмы

1. Факторы, образующие микросреду фирмы

2. Факторы, действующие в макросреде фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы – это окружение, активно влияющее на деятельность фирмы, которое, в свою очередь, состоит из макро- и микросреды.

В.1. Факторы, образующие микросреду фирмы

 

Микросреда представлена внешними силами, имеющими не­посредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по удовлетворению нужд, потребностей и запросов потреби­телей. Это, во-первых, потребители, поставщики, маркетин­говые посредники и конкуренты, а во-вторых, контактные аудитории фирмы, то есть любые группы, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на фирму.

Контактные аудитории фирмы

Клиенты

Рис. 2. Микросреда фирмы

 

Поставщики.

Поставщиками являются фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятие материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров или услуг. Разного рода события в «среде поставщиков» могут негативно повлиять на маркетинговую деятельность предприятия. Так, недостаток тех или иных материалов, забастовки могут нарушить регулярность поставок и графики отгрузки товаров заказчикам. Как следствие этого, в краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном – подорвана репутация предприятия. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию предприятия. Этот фактор мик­ровнешней среды являемся весьма влиятельным по отношению к процессу производства, поэтому служба мар­кетинга должна осуществлять постоянный мониторинг ра­боты поставщиков. Влияние поставщиков на результаты маркетинговой деятельности предприятия основаны на их способности добиваться выгодных для себя у предприятия условий поставок, т. к. у них есть возможность повысить цены на свои поставки, снизить качество поставляемых то­варов или ограничить их объем. Сильные поставщики могут таким образом влиять на рентабельность деятельности пред­приятия, если оно не способно компенсировать повышение издержек соответствующим повышением цен своих товаров.

Условия, дающие поставщикам большую силу в коммер­ческих переговорах с предприятиями, таковы:

− группа поставщиков более концентрирована, чем группа организаций, которой она осуществляет поставки;

− поставщики не испытывают угрозу со стороны това­ров-заменителей;

− предприятие не всегда является для поставщика важным клиентом;

− товар поставщика является для предприятия важным средством производства;

− группа поставщиков диверсифицировала свои товары или создала высокие издержки перехода, что привязало к ней клиента.

Исследование и последующий анализ связей поставщи­ков с предприятием позволяет проводить по отношению к поставщикам эффективную маркетинговую политику путем отбора наиболее привлекательных с точки зрения цены, сроков поставки и дисциплины их соблюдения поставщиков, с целью минимизации издержек предприятия по поставляе­мым сырью, материалам и комплектующим.

Отметим, что персонал предприятия также может рас­сматриваться как часть поставщиков, ибо в зависимости от того, насколько он организован и объединен в профсоюзы, персонал может обладать силой, которой руководству орга­низации пренебрегать нельзя и которая также сказывается на потенциальной рентабельности тех или иных маркетин­говых действий.

2. Маркетинговые посредники - это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся:

- торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры) – фирмы, помогающие предприя­тию подыскивать клиентов или непосредственно прода­вать им его товары, обеспечивая удобства места, времени, процедуры приобретения товара.

Удобство места приобретения товаров торговые посредники создают пу­тем накопления их запасов в местах нахождения клиен­тов, а удобство времени - за счет экспонирования и обес­печения наличия товаров в периоды, когда потребители захотят их купить. Удобство же процедуры приобретения товаров состоит в продаже товара с одновременной пере­дачей права владения им.

Выбор торговых посредников и организация работы с ними — задача непростая. Предприятия, производящие това­ры, часто сотрудничают с крупными, постоянно растущими посредническими организациями. Все больше товаров прода­ется через торговые предприятия крупных фирменных сетей, через крупных оптовиков и розничных торговцев. Это мощные объединения, часто диктующие предприятию-производителю свои условия и способные осуществлять при этом самые раз­нообразные акции по отношению к нему, вплоть до блокады проникновения производителя на некоторые рынки;

-  фирмы по организа­ции товародвижения - складские и транспортные компании, которые помогают предприятию-производителю создавать запасы своих изделий и перемещать их от места производства до пункта назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг относят рекламные агентства и предприятия, оказывающие консультационные услуги по маркетингу или осуществляющие маркетинговые исследования;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые и другие организации, предоставляющие предприятиям-производителям финансовые услуги и страхующие их от рисков, обусловленных куплей-продажей товаров, например за рубежом. Так, серьезное влияние на маркетинговую деятельность предприятия оказывают стоимость кредита и возможности кредитования.

Принимая решение о составе и количестве маркетинговых посредников, руководство предприятия должно поставить перед соответствующими службами маркетинга задачу, решение которой стало бы обоснованием для принятия рационального решения по этому вопросу. Главный критерий при этом – соответствующие издержки предприятия при оказании ему требуемых маркетинговых услуг. С этой целью следует разработать экономико-математическую модель оптимизационной задачи, позволяющую минимизировать затраты предприятия на оплату услуг маркетинговых посредников. Возможна также и иная постановка задачи, а именно минимизация количества посредников при заданном уровне издержек по оплате их услуг.

3. Потребители (клиентура). Клиентами могут быть как частные лица, так и организации, которые приобретают товары или услуги, но сами не обязательно являются из потребителями. Предприятие может продавать свою продукцию на 5 типах клиентурных рынков:

− потребительском рынке – отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Поведение потребителей на таком рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическим факторами. Этот тип рынка характеризуется наличием массового потребителя и развитой конкуренцией;

− рынке производителей - организации и частные лица, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства;

− рынке промежуточных продавцов - организации и част­ные лица, приобретающие товары и услуги с целью их пе­репродажи или сдачи в аренду;

− рынке государственных учреждений— государственные учреждения всех уровней (от общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций (для использования в сфере коммунальных услуг, для передачи товаров и услуг тем, кто в них нуждается, и др.).

− международном рынке- покупатели за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, про­межуточных продавцов и государственные учреждения.

Конкуренты.

Существуют различные виды конкуренции:

- желания-конкуренты (покупка транспортного средства или аудиосистемы).

- товарно-родовые конкуренты (автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед).

- товарно-видовые конкуренты (различные виды машин)

- марки-конкурентов.

5. Контактные аудитории - любая общественная группа, которая представляет реальный или потенциальный интерес для организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Выделяют 6 типов контактных аудиторий:

1) Финансовые круги оказывают влияние на способность предприятия обеспечивать себя капиталом и включают в себя банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Организация добивается их расположения, публикуя готовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности и представляя доказательства своей финансовой устойчи­вости.

2) Средства массовой информации способны влиять на поведение общественности и включают в себя газеты, журналы, радиостанции, телеканалы и т.п.

3) Государственные учреждения важны своей способностью накладывать ограничения на действия предприятия (налоговые, правоохранительные органы и т.д.).

4) Гражданские общественные организации включают союзы потребителей, группы защитников окружающей среды, общественные формирования.

5) Местные контактные аудитории включают окрестных жителей и местные организации (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района).

6) Широкая публика. Образ организации в Галах широкой публики сказывается на результатах ее коммерческой деятельности. Для создания своего позитивного образа организация может делать пожертвования на благотворительные цели, должна разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей к своей продукции, к своим методам и стилю работы.

 

Вопрос 2. Факторы, действующие в макросреде фирмы

Макросреда фирмы представлена факторами более ши­рокого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не под­даются контролю (управлению), но за которыми также необ­ходимо внимательно следить и адекватно реагировать.

Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смерт­ность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Численность населения во многом определяет объем производства, возраст человека влияет на характер его покупок, рост образованности ведет к росту доходов, миграция изменяет структуру спроса, работа женщин на производстве ведет к росту спроса на бытовые услуги и технические устройства, применяемые в домашнем хозяйстве.

Экономические факторы - это экономическое положение страны (регио­на); покупательная способность граждан; динамика и структура потребле­ния; стоимость кредитов, соотношение спроса и предложения и др.

Природные факторы– характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые фирма должна учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Несколько форм влияния на бизнес.

1) С климатическими и др.подобными особенностями размещения предприятий и сбыта их продукции (если швейная фирма расположена в северной части нашей страны, то ей, естественно, нет никакого смысла специализироваться на производстве купальных костюмов, в том числе и для реализации их на юге).

2) Выпускаемая продукция, ее упаковка должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло никакого ущерба природе. В наши дни на многих видах картонных упаковок зарубежных товаров есть специальный символ и сообщение о том, что эта упаковка быстро «растворится» в окружающей среде и не причинит ей заметного ущерба. Во многих развитых в технологическом отношении (значит, и в рыночном отношении) странах действуют законы (это уже политический фактор внешней среды), направленные на охрану природы. Кроме того, на фирмы оказывают влияние и различные общественные организации, например, партия «зеленых», которые формируют общественное мнение, ориентированное на защиту окружающей среды.

3) Ограниченность ресурсов. Если фирма использует тот или иной возобновляемый ресурс, она должна заботиться о его воспроизводстве. Это, безусловно, накладывает, определенный отпечаток на формирование себестоимости производимой им продукции.

4) Сезонные колебания в потреблении отдельных видов продукции.

Научно-технические факторы - это темпы и масштабы научно-техничес­ких и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновацион­ный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопас­ности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров. Если фирма проигнорирует возможности, предоставляемые последними достижениями науки и техники, последствия для нее могут оказаться плачевными.

Касаются возможностей производства новой продукции и осуществления маркетинговой деятельности в соответствии с достижениями научно-технического прогресса: реклама через Интернет; доведение товара до потребителя и его послепро­дажное обслуживание на основе современных технологий; ис­пользование компьютерных информационных систем и др.

Любые новшества грозят вытеснением устаревшим об­разцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявить должного внимания к процессу исследова­ний и разработок. Многие исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов, однако служба маркетинга фирмы должна предпринимать все возможные усилия по выявлению направлений таких исследований и отысканию альтернативных вариантов действий своей науч­но-технической деятельности, что, естественно, ведет к не­избежному росту затрат на проведение научно-исследовате­льских и опытно-конструкторских разработок.

В условиях научно-технического процесса особенно воз­растает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений.

Социально-культурные факторы - это уровень культурного развития; фор­мы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов.

Политико-правовые факторы- это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

При исследовании факторов макросреды следует иметь в виду, что м eжду факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких преде­лах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи адапта­ционных возможностей и др. Но это означает, что фирма сама должна определять, как и в какой мере тот или иной фактор может воздействовать на нее. Необходимо также знать факторы, которые в перспективе представляют угрозу или, наоборот, могут открыть дополнительные воз­можности для фирмы.

 

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 773; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!